开直播是怎么赚钱的(开直播赚的钱从哪里来)

摆账网知识与问答 2024-11-14 17:19:53

2005年是中国掌权的一年。那年夏天，持续数月的《超级女声》，点燃了整个全民的夏天，李宇春成了最幸运的女孩。她带着窃笑的绿色照片出现在《时代周刊》上，成为中国草根和舆论崛起的象征。那一年也是互联网行业非常特殊的一年，很多标志性的历史事件都发生在那一年。

中国网民首次突破1亿，成为仅次于美国的互联网大国；第二次互联网创业浪潮正在兴起，老牌互联网公司的高管纷纷离职创业；当百度互联网公司在海外上市时，中国互联网公司的总股票市值达到了前所未有的100亿美元。也是在那一年，以中国南方的两个城市为起点，两个创业者在两个不同的方向探索网络直播的两种发展模式，也拉开了中国网络直播发展史的大幕。

每次送礼物，都会有工作人员用麦克风喊“老板给XXX小姐送了几个花篮”。有时候礼物送多了，演艺吧礼物数量不够，就干脆报数量。毕竟模特不在乎花篮和皇冠，她们更在乎花的钱；而老板不在乎这个，他们更在乎的是场面。

这些深深地鼓舞了这位正在为温饱而奋斗的年轻企业家。他兴奋地问演艺吧的销售经理，“如果我把这个生意放到网上，你觉得一个月赚20万可能吗？”“是的！”他继续问：“月入100万怎么样？”，还是得到坚定肯定的回答。与此同时，在数千公里之外的韩国，一个名为“十人间”的在线视频交友平台爆炸了。

从线下复制到线上复制，从国外复制到国内复制，这个项目符合那个时代互联网创业项目成功的两条铁律，让这个年轻的创业者下定决心再次创业。当时他很难想象，因为这个决定，他会在9年后成为一家上市公司的老板，他就是傅。

于是在2005年底，傅创办了3354“久恋”，一个陌生人视频交友社区，并成功获得150万美元天使投资，开始了他的第n次创业。无论是傅还是“天长地久的爱情”，他们的名字可能会让人觉得很陌生。但在后来，傅给自己的项目起了一个更为人熟知的名字——9158，一个在中国网络直播发展史上绕不过去的名字，也是秀场直播的鼻祖。

直播间就像一个有主播表演的盒子。如果你想进直播间，你得先付钱。当你喜欢的人表演时，你可以给表演者虚拟礼物，相当于线下“小费”。傅把他在那个演绎吧里得到的所有灵感都搬到了网上，变成了一场“现场秀”。

一切都在按他当初想的进行，但业务收入并不是他当时想的月入百万，而是月入五千万，毛利近九成。这一切都归功于他的网上推演。是一个月活1000万的线上超级扣费。当时以广告收入为主要单一商业模式的中国互联网行业雷声大雨点小，更多同行将目光投向了节目直播的9158。

刘芳芳创始人柳岩是许多对此表示惊讶的同行之一。此时，他刚刚与Sina.com创始人王东安分道扬镳，创办了主营UGC视频分享平台的刘芳芳。他和同时期的土豆、优酷一样，梦想做中国版的Youtube。虽然经历了一些波折，但是六间房最初的发展还是不错的。诞生了《鸟笼山剿匪记》等爆款视频，用——的密码在网上赚钱。虽然不能有效变现，但也是那个时代互联网公司的普遍现象。盈利的唯一途径是融资，这当然为未来埋下了巨大的隐患。

理想主义者也被迫向现实主义低头。因此，在2008年，刘芳芳正式转变为现场表演。从那一刻起，刘芳芳的账户里开始有钱了。也就是那个月，创业4年的六间房终于用赚到的钱给团队发了第一笔工资，这也让柳岩真正看到了节目直播的营收能力。

次年，一款名为《魔兽世界》的游戏风靡全球，包括拥有众多游戏玩家的中国。魔兽的爆火不仅为他的多玩网带来了巨大的流量，也让他发现了一个新的机会。在这类MMORPG游戏中，出现了一个全新的游戏概念——副本。用户需要以团队的形式合作完成任务，很多需要几十个人。在这种既需要操作，又需要合作沟通的场景下，文字聊天非常不方便，也很累。但是目前市面上现有的语音聊天系统并不是专门为游戏打造的，玩家在游戏中的体验非常糟糕，延迟、卡顿、掉线严重。于是他决心打造一款不卡顿不延迟的多人语音聊天软件。很快YY语音就诞生了，并迅速占领了游戏市场。他就是李学凌，快乐时代的创始人。

YY之声也改变了魔兽世界玩家的社交方式。即使不玩游戏，也会有人用YY语音交流，逐渐延伸出唱歌讲故事等娱乐活动。看到同期9158的热潮，李学凌也顺势而为，在YY语音中加入了很多娱乐和付费功能，让YY逐渐从一个“多语音软件”转型为“直播平台”，并最终在2012年登陆纽约纳斯达克，这甚至比率先登陆的9158还要早两年。成为国内直播行业首家海外上市公司，稳坐直播第一把交椅。

同年，李学凌从YY调来一个20人的联合项目团队，开始YY游戏直播业务，也就是后来的虎牙直播。几乎与此同时，当时刚刚接手二级航母a站的陈少杰也决定成立斗鱼项目组，进军游戏直播领域。到目前为止，秀场直播和游戏直播，这两种最重要的直播内容形式都一一出现在大众的视野中。

两年后的2014年，傅的互动在港交所上市。YY和9158的上市，代表着PC时代直播的格局已经尘埃落定。

但随着移动互联网的快速发展，直播的内容供给端和需求端都发生了巨大的变化，直播正式进入了人人可以直播、人人可以享受打赏的阶段。这也是彻底的。

点燃了每一位直播觊觎者的野心，都渴望抢到移动互联网的门票，创造一个新的直播秩序，于是各路资本和创业者纷纷涌入直播这条新赛道，这便在2016年拉开了“千播大战”序幕。而现在人们所熟知的直播产品，都只不过是那场惨烈战役中的胜利者，或者说是幸存者罢了。

因为他们都很难料想到，正当这场战役血雨腥风之时，时代变了。

天下，一时间成了短视频的天下，而正激战正酣的传统直播公司们似乎成为了被时代遗忘的人。

再后来，便是一些耳熟能详的故事了。透过直播发展的简史，你会发现，直播的发展伴随着的是互联网商业模式的发展。赚钱是直播发展的第一动力。正因为它有着出色的营收能力，才使得无数的资本与创业者投入进来，而正因为无数的资本与创业者投入进来，才使得直播在不断变革中发展，在发展中演进。

直至今日，直播也依然活跃在大众视野，不过却是以直播电商的形式。直播俨然成为了一种基础工具，做到了真正万物皆可直播，可以赋能于各种业态。当然这都是因为直播行业发展到如今已经处于成熟衰退期了，自身流量、变现效率以及增长趋势都处于一个下滑趋势，所以才使得更多的被互联网公司当做一个插件工具，用于自身业务和商业化赋能。本文呢，主要是围绕单纯的直播业务所聊，因此也不会去探究直播业态。

直播到底是如何赚钱的？想要回答这个之前，我们还需要去认真思考三个问题：第一直播面向的用户到底是谁？第二用户为什么会付费？第三直播公司到底通过什么赚钱的？

回望直播发展之初的状况，“草莽”或许是一个贴合到不能再贴合的代名词了。这不仅仅是对那个年代的概括，更是对那个时代互联网创业者的概括，以及直播发展模式的概括。无论是傅政军还是李学凌，无论是9185还是YY，都毫不避讳地表示他们瞄准的用户，正是中国社会的基本盘：那一批生活在三四线城市或者农村，消遣娱乐方式甚少，业余生活枯燥无聊，时常混迹KTV和网吧的普通人。

傅政军直接把他们称之为“屌丝”，李学凌则亲切地称他们为“草根”，而现在我们把他们称之为“下沉人群”。但无论时代和社会如何发展，无论我们给这批人冠上什么代名词，都无法磨灭他们才是占全国70%人口的大多数这一事实。

任何成功的产品本质上是在解决最大公约数的需求，而直播产品同样如此，是在解决这批大多数人的需求，面向他们提供相应的服务。正因为如此，早期的秀场和语音房才会被所谓的“主流社会精英人群”打上“土味”、“低俗”的标签，完全入不了他们的法眼。但这丝毫并没有影响直播行业的迅猛发展，反倒是拥有了更大的势能。

这种巨大的势能当然一方面得归咎于这群人具有足够庞大的基数，而另一方面或许才是更重要的，他们天性充分的暴露，需求足够的原始。人性本恶，这种恶倒不是说罪恶，更多的是诸如暴食、色欲、贪婪、暴怒、懒惰、忧郁、虚荣及傲慢的人性缺陷。所谓的“屌丝阶层”相比于“精英阶层”来说受到教育程度、生活环境、经济基础的客观因素的影响，对于人性中的“天性”有极大的保留与放纵。当然，正因为如此才凸显出教育的意义，人们常说教育是反人性的，教育的目的就是为了教化和克制人性的缺陷。

言归正传，马斯洛需求理论把人类的需求归为5种模型，分别是生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现需求。层级由低至高，构成一个金字塔形。层级越低的需求，需要程度越大，具备的势能越大。人性使然的需求自然都是层级非常低的需求，同时又是迫切需要被满足的需求，从而使“屌丝”愿意付出超乎常人目光的代价去满足自身所需，也成为了最优质的直播目标用户。

“互联网最早的商业模式是广告，后来游戏是‘仇恨’，而我们是基于‘爱慕’。” 这是傅政军在9185时期接受采访时对于秀场直播商业模式的描述。现在回头看，不禁为他对于直播受众人性的拿捏而鼓掌，不过准确来说，直播基于的不仅是“爱慕”，更是“爱慕”与“虚荣”。直播这个商业模式之所以能够成立，是基于用户对于主播“爱慕虚荣”的情感，而情感产生的原因就是直播本质上是一种一对多的社交。

我在自己以前的文章里对于社交有过深度的剖析，凡社交必存在三要素：内容、互动、关系链。基于以人为本的内容而产生文字或语言等的互动行为，进而产生关系沉淀为关系链，再促使内容持续产生形成社交生态闭环。

反观直播，不论是游戏直播或是娱乐直播，主播通过直播向用户不断传递内容，这种内容既包括颜值、身材、年龄，又包括唱歌、表演、游戏技艺，基于信息要素的不断释放，用户会跟感兴趣的主播进行互动，相比于传统社交、社区产品里的互动，直播中除了评论、弹幕还可以通过送礼等付费方式去与主播进行互动，而互动本身会帮助建立主播和用户的关系，加深感情，甚至产生归属感和拥有感，并且这种感觉会在直播这种一对多的群体同步社交场景中增强许多。当然，正因为直播的社交属性，也造成了大部分用户看直播是为了特定的主播，付费更是如此，这也会为直播平台埋下隐患。

用户在这种场景下的付费，其实是为自己的情感付费。我自己曾思考过一个直播用户付费模型：“付费意愿=（冲动程度*爱慕虚荣）/决策时间”。冲动是必要条件，一个完全理智的人是不可能购买任何一件非必需品。而在直播里，绝大多数需要用户花钱的东西都是非必需品。此外冲动程度分为内在和外在两种，内在是个人性格所导致的，有些人就是易冲动人群，而有些人不是；外在就是外部环境所致，比如时间、氛围、节日等外部因素，这两者都会影响一个用户的冲动程度。

“爱慕虚荣”则是说的用户在直播产品中是否存在对于主播的爱慕之情，以及虚荣之心，这种情感因子是对于冲动程度是一种倍增，也是撬动用户付费的关键因素。而决策时间则是用户在这次付费过程中考虑是否消费所花的时间，虽说是用时间衡量，但涉及到理解门槛、付费门槛、心理阈值等多种因素。这些因子环环相扣，相互作用下，决定了一个用户是否会进行付费。

所以在直播的营收设计当中，任不任务，冲不冲榜，功不功能其实都不重要，重要的是围绕主播如何制造用户的冲动点，如何建立并满足用户的爱慕虚荣，如何缩短用户的决策时间才是重中之重的大事。

时至今日，直播早就不是一个像9158那时毛利率接近90%暴利的行业了，毫不夸张地说大部分的直播公司赚的是一份辛苦钱。

前不久，斗鱼公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。报告显示，2021年全年斗鱼总营收91.65亿元，其中第四季度斗鱼总营收为23.28亿元，同比增长2.6%；毛利润达2.45亿元，同比增长34.3%。斗鱼直播的毛利率仅为10.5%，其他直播平台的毛利率大概也都这般，大差不差。

毛利率10.5%是一个什么概念呢？拿各个行业大致的毛利率对比一下就知道了。这个毛利率在常规行业里排在倒数第三，仅高于快递行业9%以及普通打工人。而废品回收行业毛利率是直播的3.5倍，更别说网络游戏的毛利率是直播的9倍。可以说10%的毛利率已经算是非常低的水准了，当然这也是因为直播自身盈利模式造成的。

早在9158时期，傅政军曾对媒体表示“正是围观的多数“屌丝”促使少数“土豪”为9158贡献了收入”，时至今日大部分直播平台赚的依旧是头部大哥的钱。直播平台想要赚更多钱就得找到更多的大哥，而这个过程打个比方就好比是美国西部老电影里的淘金一样，主播只不过是淘金工具筛网，用户流量就像是河水，漫灌之下透过筛网，留下极少数的金沙，这些金沙就是直播平台的大哥。这个过程单靠产品设计是没用的，更多的需要运营来介入，这也迫使直播公司跟电商公司一样，同属运营劳动密集型行业。

要想结束一场战斗，最好的办法就是打败所有的对手。中国互联网历史上无论是“百团大战”，还是“网约车大战”，无不是在印证这句箴言。但经历过惨烈的“千播大战”之后，直播行业并未像历史那样出现一家独大，赢者通吃的局面，反而是优胜劣汰之后，呈现出百家争鸣之势。就是在这种异常温和的环境下，甚至后来还孕育出并未参与过“千播大战”的行业营收规模Top2，这便使得一场烧钱闪电战被迫转为了一场持续消耗的阵地战。

战斗不息，竞争不止。上文中也说到直播的社交属性为平台的发展埋下了巨大的隐患，这便是用户对于主播有着强大的连接和依赖，流量和营收都附着在头部主播身上。遵从二八法则，绝大多数平台头部主播占据整个平台主播营收的8成左右，头部主播即流量，头部主播即营收，各家直播公司的竞争也始终是围绕头部主播而来的。

但想要培养出一个头部主播又是非常难的，看看现在市面上的头部主播你就知道了，娱乐主播不能仅仅长得好看，还要有才艺，幽默会唠嗑，游戏主播不仅仅要会玩游戏，还要会讲段子，会来活儿，简而言之头部主播就是一种触类旁通的复合型人才。直播公司既然不好培养，就只能去市场上购买了，本来头部主播少就算了，可偏偏竞价者还多，使得头部主播奇货可居，签约费用少则千万，多则上亿。

不仅如此，正因为头部主播过于稀缺，使得各家公司对于竞争对手的头部主播虎视眈眈，也导致平台之间相互挖角成风，行业逐渐陷入一个恶性竞争的漩涡之中，才会出现诸如斗鱼违约挖角被罚4970万的案例。

直播平台的主播一般分为公会主播和素人主播两种类型。公会主播即由公会运营的较为专业的主播，素人主播即没有公会的普通主播。公会这种制度最早是由原YY的CEO陈洲建立的，灵感也是基于游戏公会啦。公会相当于是经纪公司，会去签约和培养主播，然后让她们在直播平台进行直播获取收入分成。创立这种制度的初心就是为了通过下放主播管理运营权，以此降低直播公司的运营成本，当初YY也确实通过公会制度由少量运营管理了数百万的主播，公会制度也很快在所有直播公司都推广开来。

但随着直播不断的发展，以及竞争逐步升级，围绕着主播的竞争也使得公会主播的收入分成水涨船高，公会主播行业普遍分成水平在60%左右，有更高的达到百分之八九十。甚至超高的分成比例都成为了恶性竞争的一种武器，用近乎百分百返点来吸引更多公会和主播的入驻，同时公会利用超高返点进行无限刷流水，一方面制造一种假象使得大哥跟进，另一方面则是拉高整个直播平台账面流水，但这种超高的分成也正是导致直播公司表面盈利看似上涨但是毛利可能并没有相应的上浮的罪魁祸首。

若把国内互联网的竞争拆解成不同的阶段的话，我认为最主要的是两个阶段：第一阶段围绕着需求展开的竞争，国内互联网行业从无到有，处处是蓝海，你做了就可以成，因此对于互联网公司来说最重要的就是找准没有被满足的需求并快速占位；第二阶段围绕着时间展开的竞争，国内互联网行业发展比较成熟了，处处是红海，赛道和对手越来越多，可用户留给互联网的时间是有限的，各家公司最终是在争夺有限的用户时间。需求即流量，时间即流量，不论第一阶段还是第二阶段，最终竞争的就是流量。

再说回直播，起于2005年，兴于2016年，按早的算诞生距今也有快近20年的，也经历了两种阶段的竞争。尤其是在第一阶段的竞争中，直播就是诞生于需求竞争，因此快速地获得流量并发展起来。但在如今，在对于用户时间的竞争中，直播显然是变得愈发乏力了。不同于诞生之初，与长视频、网络游戏混战于各种城镇网吧的年代，如今的直播虽然也已经进入了移动互联网时代，但依旧带有与这个时代格格不入的特征：实时性要求高、单场时间长、有效内容密度低。

在这个分秒必争，寸土寸金，就连时间都被碎片化的时代，围绕着用户时间的战斗已经是到了颗粒度竞争的地步，你很难去让用户在固定的时间段，花很长的时间去获得无法持续且短暂的欢愉。且不说直播无法满足当代用户的需求罢了，更何况还出现了过去长视频、网络游戏更强力的竞争对手与它正面硬刚。这个对手便是短视频，拥有着与直播恰好相反的特征，用户花相同单位的时间便可以获得持续不间断的多巴胺刺激，并且依托于算法，使得这种刺激效率变得十分高效。

根据极光的数据来看，移动网民人均app每日使用时长中，短视频占据了其中30%并且有持续扩大的趋势，可以说是当下绝对的time killer，而直播只能望尘莫及。流量的缺失就像第一块倒下的多米诺骨牌一样，会产生一系列的连锁反应。首当其冲的就是流量变现，其次就是广告收入，然后就是最重要的打赏营收，上游建了水库拦水，下游还怎么淘金，最终使整个直播生态陷入恶性循环。

整个直播红利的消逝是伴随着边缘营收的消逝。所谓边缘营收，就是游离于未监管与被监管灰色地带的风险收入。

直播最初就是将线下会所通过视频直播的方式搬到网上来，通过颜值出众身材火辣的主播来挑动需求旺盛的下沉人群，使他们为自己过于旺盛的多巴胺买单，就是如此简单粗暴的商业逻辑，造就了早期直播时期的暴利。时过境迁，直播在商业逻辑上其实没有太大变化之下，且内容和品类有了较大的扩展，但利润却早已大不如前了，有一个重要的原因就是在于监管问题。

在最初的发展过程中，直播属于一种缺乏监管的野蛮生长状态，但随着行业发展愈发成熟，相关部门的监管政策也随之跟进与完善。无论是色情也好，擦边球也罢，甚至是私密直播间，这些最受直播受众喜好，并付出高价的内容都必然遭到监管部门的持续重拳，直播平台为了明哲保身也不得不做好自身内容的监管，迫使走向“尺度越小，付费越少”的僵局。

除了内容监管风险外，未成年人消费风险也是令各大平台头疼的问题。通过上文说的付费模型来看，未成年人是最优质的直播用户，年龄和心智的不成熟造就了其冲动程度高、爱慕虚荣高、付费决策时间短的特质，因此在很多平台未成年人消费的占比可不低，尤其是对于游戏直播来说。

随着未成年巨额打赏新闻不断爆出，逐渐成为一个社会性问题，相关部门对于未成年人打赏问题也越来越重视，监管也在持续加码。2021年3月8日，十三届全国人大四次会议在北京举行，最高人民法院院长周强在会上作最高人民法院工作报告。

在报告中，周强院长提到在加强未成年人司法保护方面，法院审理未成年人直播打赏无效案，直播平台全额返还158万元打赏金。此案同样入选最高人民法院未成年人司法保护典型案例。这也意味着一旦未成年人的监护人以未成年人打赏作为理由，并且提供证据证明为未成年冒用成年人账号进行打赏，就可以向平台申请退款。

监管的逐步加码也在一刀一刀切掉了一块又一块过去被直播公司视为诱人的蛋糕。

四、To be or not to be , that is a question

困境之下，生存或者毁灭，这是一个值得直播行业思考的问题。不得不承认的一点，国内整个直播行业经过十几年的发展，到如今已经处于一个成熟期向着衰退期过渡的阶段。单一的直播业务赚钱越来越难，增长越来越缓，而竞争却越来越激烈，很难支撑得了一个讲得下去的故事，所以这才会沦落到如此境地。

早在2019年，李学凌曾说“BIGO帮助YY证实了一件事：直播在海外的收入模式是成立的。”，而那时已经是BIGO在海外深耕第五个年头了。在当年欢聚时代收购BIGO后的内部公开信中李学凌表示“世界上最终将是三大市场的竞争：欧美市场、中国市场、正在崛起的第三世界市场。未来主力的互联网公司就是在这三个市场发力的。

未来十年，是东南亚振兴的十年，第三世界国家将迎来发展机会。”逃脱国内市场的禁锢，剑指广袤的海外市场是欢聚早就做好的打算，近几年很多公司也纷纷下海。

除了海外市场，对于直播盈利模式多元化的探索或许也是一条出路。一说到这，可能有人会想说直播电商，的确近几年直播电商发展迅猛，但这更像是直播工具对于电商业务的赋能，除了抖快对于传统直播公司并不太适用。

当旧直播已成往事，新直播或许在不久的将来以一种崭新的方式再次与大家见面，这场关于赚钱故事还未完待续。

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