产品文案(品牌文案是什么)

文案贯穿于产品经理的日常工作，但不是产品经理的工作重点。很少有产品经理梳理过产品的文案体系，也很少有产品经理考虑过系统提升自己的文案能力。

文案在互联网产品研发过程中处于边缘地位。和调料一样，隐藏在产品研发的加工环节，但不会作为话题讨论。直到有人发现不对，才会提出来讨论。

当然还有运营部的推广宣传，市场部的产品推广等等。都不在本次讨论的范围内关于产品文案系统，这是文案的一个重要地方。

文案产品可以说是无处不在。但它的存在就是润物细无声。好的产品会说话，这种说话很大程度上是靠文案来完成的。设计一个产品是一个表达和与用户沟通的过程。文案就是一个字，细微之处彰显实力。

产品文案有一个很大的原则：要用用户的语言，而不是自己的语言。

尽量避免使用专业术语，把它们翻译成日常用语。要充分了解产品针对的用户群体，让产品的文案符合行业，拉近与用户的距离。比如你的产品针对的是一群文学爱好者，你不妨带点诗词，你的产品针对的是一群技术极客，你不妨用点黑暗的技术词汇。

在一个产品中，它的文案大致可以分为以下几类，每一类都有它的使命，都需要关注。

如各种标题、函数名、导航名、结构名、类别名、字段名等。这种文案的主要作用是告诉用户是什么，主要考验我们的命名是否准确一致。

准确的要求文案要准确的标明所指，让用户看完不知道是什么，或者能大致猜到但有疑问。

有时候说出产品的功能和分类，很考验文案功底。好的名字不仅能准确说明是什么，还能给用户带来亲近感，方便用户记忆、听、说、传播。应该简单明了，避免晦涩难懂。比如微信里的“摇一摇”和“朋友圈”就是很好的例子，无论是孩子还是老人都能理解和记住。

整个产品中的文案要统一是一致的，并不是这个地方是一个名字，另一个地方是另一个名字，实际上指向的是同一个东西。

这在R & ampd，而且修起来很简单，但是对用户来说是件大事，经常让用户很困惑。这么一件小事造成这么大的负面影响，不值得。

既然是结构展示的文案，最重要的就是给出明确的说明，让用户快速了解自己目前在哪，看到了什么。

这对于用户来说非常重要，他们对产品的熟悉程度不如产品经理。整个产品是一个非常复杂的结构，对于用户来说就像一个迷宫。就像产品的原型是产品经理等设计师的地图一样，结构展示文案描述的是产品的框架结构。对于用户来说，就像每条路上的指示牌一样，需要明确的为用户指明方向，否则用户就会迷失方向。

例如按钮上的副本、链接上的文本等。这种文案的主要作用是引导用户操作，让用户明白这是一种什么样的操作，操作之后会有什么样的结果。

这种文案考验的是操作的清晰性，也就是说要保证用户操作前的预期和操作后的结果一致，不误导用户，尽量避免用户的误操作和误操作带来的无法接受的损失。

这种清晰性可以通过更直观地表达动作的动词表现出来，让用户不用思考就能完成操作。比如，为了避免出错，很多产品在一个无法撤回的重要动作前，会有第二个弹窗进行确认。这个弹出窗口通常有两个按钮，代表这个动作是否执行。这两个按钮的文案在一些产品上是“取消”和“确定”，在一些产品上是动作本身的文案，比如“取消”和“删除”。

很明显，“确定”不如“删除”，因为“确定”会让人怀疑要确认什么，只有看完要确认的内容才能放心地按下按钮，而“删除”能让用户直观地明白确认删除是必要的。

在满足清晰性的同时，也可以充分利用文案和表现形式，在运营文案中引导用户的行为选择。

引导并不意味着误导用户。要合理引导用户，尤其是新用户。面对一个不熟悉的产品，如果能引导大部分用户的操作选择，有助于他们尽快上手。比如安装软件时，我们鼓励默认安装，而不是自定义安装，更新手机系统时，我们推荐WiFi链接，而不是使用移动流量。

如成功提示、失败提示、温馨提示等。这种文案的主要作用是告诉用户目前正在发生的事情，错在哪里，原因是什么，以后可以怎么做等等。

这种文案主要考验我们的描述是否足够人性化。这种人性化体现在鼓励成功，暗示失败，对目前需要了解的事情给予温馨提示。需要人性化的文案，让用户了解目前的情况，以及可以采取的措施。

用户在使用产品的过程中遇到问题，会有很强的挫败感。但由于错误异常处理不在用户使用路径的主流程中，或者由于错误较多，很多产品在容错性上不够好。有的产品出了问题就弹出一堆不知所云的文案，用户也不知道在说什么，根本帮不上忙，而有的产品出了问题就弹出硬错误提示框，只是告诉用户怎么做，并没有指导用户解决。这些都对产品体验造成很大影响，导致用户流失。

在这方面，微信很漂亮。微信主要基于手机端。PC登录时会在手机上通知用户，提示用户手机上的消息通知已经关闭，防止用户错过消息。断网时，微信还会主动提示用户当前网络有问题，不会收到消息，并详细告知用户可以采取的措施。

某些产品在网络断开时也会收到通知。

户，但却不是主动，而是在用户执行动作以后的失败告知。

提示性文案就像用户的助手一样，成功时锦上添花，失败时雪中送炭，有情况时温馨提示。

如输入hint、功能介绍等。这类文案起到的是对某个模块进一步解释说明的作用，将主体几个字的短语所无法表达清晰的地方进行补充，以让用户完全了解情况。

这类文案考验的是简洁性。把一件事情解释清楚并不难，难的是在有限的时间与空间下如何更简单地把事情描述清楚。

解释说明类文案是唯一与产品功能相关的可以用句子或段落来表达的文案，我们应该使用尽量少的文字表达出想要告诉用户的内容。

文字不能太多，用户没有那么多时间和耐心，更不想读一大段类似说明书类的东西，尽可能的奉行12再12原则，即将最初的文案先剪掉一半，然后将剩下的一半再剪掉一半的策略，让它尽可能的精简。

但同时需要注意的是，我们又必须要把事情说清楚，否则说了用户还不明白相当于没说，十分考验文案功力。

比如，微信上“允许通过手机号向我转账”的功能，下方的解释说明文案“他人可进入收付款>向银行卡或手机号转账，向你的微信绑定手机号转账，收款将存入零钱。”非常好地对这项功能进行了进一步的解释说明，不仅说明了对方如何操作，用于指导对方，还说明了“向你的微信绑定的手机号转账”这一要点，还告知了收款将存入零钱。用简短的语句，将该功能相关的几个点都进行了简单而清晰的表达。

又比如，指纹支付这个功能，微信上解释说明文案为“开启后，支付时可通过验证指纹，快速完成付款。”，支付宝上解释说明文案为“验证系统指纹快速完成付款”。

虽然支付宝上的内容更短，但是却没有微信上的更明白清晰易懂。虽然从技术角度来说支付宝的表达更为精准，指明是手机系统的指纹而不是别的地方的指纹，但“系统”这个词对用户来说比较难懂，这种更精准的说法反而更容易让人产生疑惑。

这类文案的主要作用是动作的引导，以促进用户执行某个动作，使用某个功能。这类文案散落在产品的各个地方，可能出现在页面中任何位置。

以微信中的引导性文案为例。如微信中的朋友圈，如果没有设置封面时，页面上会出现“轻触更换封面”的引导性文案，当设置了封面后就消失了。

又如，微信朋友圈个人主页，在“以下内容对朋友不可见”下面，有“前往设置”的引导性文案，指引用户可以更改设置。再如，添加朋友时，对朋友进行备注，备注框下方备注名称“填入”的引导性文案，引导用户更方便地进行备注操作。

这类文案对于产品的易用性有很大帮助，在不影响用户主要目标的前提下，一两句简单的文案，就能轻轻唤起用户的使用动机或者在最合适的时机给到用户帮助，使用户感觉到产品非常贴心。

如版本升级说明、引导页、新手引导等（运营活动、推广广告等不在此讨论范围内）。这类文案的主要作用是引导用户在了解了这是什么之后完成某种行为。

这类文案主要考验的是在说明中充分展现吸引力。无论是版本升级说明，还是引导页、新手引导，都肩负着引导用户完成某个目标的使命。

以版本升级说明为例。我们常说让用户跟着产品一起迭代一起成长，如果用户一直不更新版本，就无法体验到新版本的功能，挨到后续强制更新时一方面会打断用户当前场景下的使用，另外一方面更新后用户会发现产品变化很大，使用起来可能会不适应而遇到问题。版本升级说明文案的目标是让用户完成软件的升级，提高用户的版本升级率。

版本升级说明需要告诉用户我们对产品做了哪些更新。产品经理都希望自己努力的工作被用户看到，有些产品经理会把本次版本升级涉及到的内容事无巨细地一一写上去，希望和用户掏心掏肺地交流。

然而用户往往不会买账，冗长的文案让用户望而却步。版本升级说明文案其实是需要找出最重要的、对用户来说价值最大的更新点，然后把这些内容进行提炼、概括、润色后告知用户即可，不需要夸张、拔高，朴实的语言最打动人。

与运营部和市场部撰写的各类推广宣传活动中的文案不同，产品中的文案不需要采用各种吸睛手法。精准表达，是产品中文案的重要目标。

产品文案的表达效率，对于产品有很大的影响，影响着用户花费的时间、甚至是用户的去留。虽然创意与想法是评估产品经理价值的重要因素，但如果最终落地到产品上时其文案不够用心，也会对这一创意与想法带来的效果大打折扣。

随着产品的更新迭代和不断发展，很多环节就不是一拨人能控制的，尤其是现在的互联网产品，不仅仅是一个软件，还包括线上的各种衍生的功能、内容和线下的服务等。这个时候就需要建立一套统一的文案和话术体系，帮助在各种人员不同环节中，使用一致的文案和话术库。如果你的产品已经过了1.0版本的阶段，那么可以考虑适时给产品建立它的文案体系了。

经过了文案的锻炼，产品经理这个岗位也会给自己带来一个福利：表达更精准了。

这种从他人角度出发的表达能力，能让别人更容易理解，能更清晰地知道想要表达的内容，避免被人误解。产品经理这个岗位会给我们带来很多额外的福利，这即是其中之一。

只有精准表达，才能自由表达。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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