如何让用户买单(为什么月之暗面)

让用户付费，其实就是怎么卖。

在我们的工作生活中，到处都需要用户买单。比如我们卖一个产品，肯定是希望用户下单，把产品卖出去。比如找工作，也是一种销售行为，就是把自己卖给HR，把领导录用，甚至找合伙人，也是一种自我销售的过程，就是把自己卖给自己喜欢的男生或者女生。

在正式开始之前，我想和大家分享一个我买车的故事。

这辆车不是由方向盘操纵的。它实际上是一个玩具智能遥控车。为什么给你讲这个故事？因为我希望通过购买这款遥控车的过程，可以帮你梳理出用户在买单的过程中会经历哪些阶段，进而回顾用户下单的过程。

我为什么要买这辆车？

我想知道我是不是一时冲动就花掉了。买了会吃灰吗？

这时在微博上看到创达空性3354的供应商，说遥控车少量现货，小米产品的渠道已经卖完了。当时就想今年春节不回家了，想买这车回家玩。一看到就卖光了，春节可能玩不了了。

着急的时候马上下单，这就是我的代购心路历程。

回顾购买这款遥控车的过程，我们会发现用户在买单的过程中其实有以下几个阶段。

所以用户在买单的时候，其实会有这三个关键节点，产生兴趣，产生深度了解，产生犹豫。并且让用户从这三个阶段开始下单，一个一个来。

既然用户需要这个产生兴趣的过程，他们就会了解我们的产品，所以我们需要引起他们的兴趣，让用户更加了解他们。在了解的过程中与他建立信任。在他犹豫的时候，想尽一切办法让他不要犹豫纠结，马上下单。

如何引起用户对产品的兴趣？一是制造恐惧，二是优惠信息，三是直击痛点。

什么在制造恐惧？其实是一种利用人的优势，趋利避害的本能。

你可以想象一下，当一只蟑螂或一条蛇突然落在你身上时，你会有什么反应。每个人的本能反应都是赶紧摆脱，让这个危险的东西马上离开自己。这个过程就是人在面对恐惧时有一种本能的心理。

然后我们通过制造恐惧来引起人们的兴趣。实际上，我们通过恢复(人在面对恐惧时做出本能反应)来告诉用户自己处于一定的危险之中。这种危险会给你带来严重的后果，以至于人们会选择购买我们的产品来规避这种危险。

这是尚德几年前的一个广告，就是通过极度恐惧来引起人们的兴趣。

这个世界残酷地惩罚不改变的人，针对的是每天上下班，下班打游戏，不保持学习和上进的目标群体；通过这样一句话，我想给这些人带来一种恐惧，这就是恐惧带来的压力。

但是，我们制造恐惧仅仅是为了吓唬人，这就足够了吗？其实还不够。比如尚德的广告，有一定的话题度，但并没有真正引起人们对这款产品的兴趣。它只是给出了恐惧，而没有和它的产品挂钩，告诉用户尚德的培训产品可以帮助你摆脱这种恐惧，所以这个广告力度不够。

其实我们有一套完整的制造恐惧的方法论：3354恐惧公式。

制造恐惧需要一个具体的场景，但也需要一个严重的后果。同时要告诉用户如何脱离危险，这样才能达到真正完美的恢复。当蟑螂或蛇落在人身上时，人们本能地采取趋利避害的行动。

比如这是网易YEATION中一个除螨器的电商页面，这是一个完整的页面，通过制造恐惧来激起一波购买兴趣。

首先，它说看似干净的床上用品、床单、枕头、沙发，可能藏着近100万只螨虫；这是一张很有场景感的图。我们每天睡觉的地方可能藏着100万只螨虫。晚上你不是一个人睡，而是和一百万只螨虫一起睡。这幅画面让人立刻感觉置身于一个令人恐惧的场景。

然后我告诉你，和那100万只螨虫一起睡觉会引起鼻炎和皮肤瘙痒，而这些问题都是你和螨虫的日常生活造成的。这个时候人会比较紧张，会觉得自己有危险，想避免这种带螨虫生活的情况。

这时候它也告诉你，有了我的除螨器，四步就能把螨虫扫走，拍打、打光、翻滚、吮吸。这时候人们自然会想，那我就买一个，让自己躲过这个螨虫的严重后果。

二、优惠信息，如何通过优惠信息引起用户的兴趣。

信息对我们来说更常见，比如双11。也许你什么都不想买，但是你也会去看，因为大家都想占便宜。比如优衣库，有些商品会定期降价，限时特价。这个促销信息会放在门口，上面写着限时特价，XX钱。其实也是为了让路过这家店门口的人看到它在打折，可以提高进店率。这也是提供优惠信息的一种方式。

信息确实能引起人们的兴趣，那么仅仅降价就够了吗？在这样一个信息爆炸的时代，各种平台都在免费，都在降价。你只给出一个降价或者优惠的信息，实际上并不能引起用户的注意。这时候就需要进一步优化这个优惠信息了。

如何优化？除了折扣，我们还得告诉他们一些其他信息；比如——的热度高。这是一个万名家长争相抢夺的开学大礼包。今天是免费的，或者我们可以告诉他这是稀缺的。今天只送出18份免费开学礼包。

或者也可以说它的权威性是——李佳琪推荐学校大礼包，0元的免费礼包等等，尤其是当许多女孩可能李瑟娥齐家的推荐时，她们会赶紧去看是什么。

除了谈优惠，还要深入挖掘细节，找出这个产品更多的优点，告诉用户它不仅是一个免费的东西，而且很好很贵，很多人都在抢，这样才能真正引起用户的兴趣。

下面是优惠信息的公式：

三是直击痛点：

直击痛点就是找对用户的痛点，他有什么痛点，我们产品就能满足他的痛点；这个听起来很简单，但实际上是最难的。

接下来，我们说下让用户买单的第二点：建立信任。

引起兴趣就是让大家对你感兴趣，愿意听你去说，如果你是线下销售，就是让他愿意听你说，如果你是线上，就是让大家愿意点进去看你的详情页、推文的过程，但是用户进来看，他就会相信你说的话吗？答案是不。

那么如何跟用户去建立信任呢？方法有两种：一是轻度信任，二是信任状。

什么是轻度信任？

就是通过自己的一个承诺，再给出实现这个承诺的方法和证明，通过知行合一这种方式让大家相信你说的话是对的，当用户知道你说的话是正确可信任的，那么他对你介绍的东西也会有一定的信任。

论语中有这么一句话，听其言而观其行，用在我们产品销售中，就是告诉他，我们这么说了，也这么做了，通过言行一致的方式，让用户对我们产生一定的信任。

所谓轻度信任就是这样一个过程，先是上文作出承诺，然后下文要做出实现承诺的措施、案例、证明。

我们来看这个例子，猫王收音机在天猫上的一个电商界面，我们可以看到它在开头给出了三个承诺，一个是心动好物，一个是铁肺音质，一个是生活萌物；接下来他就不断通过措施和证明来兑现铁肺音质这个承诺，五大设计、不断升级，波形图和数据进一步佐证，这个东西确实是铁肺音质，兑现承诺的方法跟用户建立轻度信任。

第二个方法就是实现方法，比较常见——从众心理。

“一万家长都在抢的开学大礼包”，这句话就是最好的案例；很多人在抢、专家参与、权威报告、名人代言、媒体背书，专注做饺子30年，这种方式都是通过从众心理，给用户一种信任感。

上述我们讲了激起兴趣的三个方式，建立信任的两种方法，那么这个时候用户已经对我们产品产生了兴趣和信任；但是在他下单确认付款前，他还是会犹豫，会想是不是太贵了，我买这个东西到底有没有用，所以这个时候我们必须要想办法让他立即下单。

如何让用户马上下单？有四种方法：稀缺、价格瞄点、正当消费、算账。

稀缺比较常见，比如限量，仅剩多少名，剩余时间几分几秒这种形式来制造稀缺，上面这个图是会动的，能看到仅剩多少名额和剩余时间；当人看着数量在递减就会着急，觉得马上会失去这个优惠，就很容易冲动下单。

右边这些是我列的几个制造稀缺的话术，给用户产生一种稀缺感。

价格瞄点：实际上根源于心理学效应，当人在做决策时，会过度偏重最早得到的第一个信息，我们称之为瞄点，会被自己的第一个信息所误导，哪怕这个信息可能和真实的信息相差很远，他也会不自觉和第一个信息去对应。

有一个非常经典的心理学案例，说西班牙有多少人口？

有人猜是八千万，然后很多人在猜的时候就会想七千万，或者说九千万，大家都会围绕着八千万这个数字去猜，实际上西班牙的人口应该是4700多，但人们不会去往那么大跨度去猜，他就会觉得就是八千万左右，这就是一个价格瞄点的效应。

再举一个曾经传遍大街小巷的案例。

浙江温州最大皮革厂江南皮革厂倒闭了，王八蛋老板黄鹤吃喝嫖赌，欠下3.5亿逃跑了，我没有办法拿着钱包抵工资，原价都是100多，200多，300多的钱包通通20块通通20块。

100、200、300属于价格瞄点，可能你马上就会觉得太划算了。但这个适用于几年前，当时逛一下三四线或者农村的一些市场，或者批发市场，好多人用这个广告，然后效果还特别好，很多人排队都去看看，只要路过的人听到都会去店里瞅一瞅。

但现在肯定是不行了。

第三个方式是算账，实际上是有两点，一个是平摊，一个是省钱。

平摊就是当产品很耐用的时候，价格比较高，我们就可以把它的价格除以天数，告诉消费者说我一天只需花多少钱就可以了。

一个很鲜明的案例就是这个樊登读书，告诉你说我每天只需要一块钱就行了；大家一想说一天就一块钱，觉得很便宜，实际上这个东西其实是不划算，因为你可能你十天半个月都不会听一次，你这样一算的话你就不划算了，但通过平摊的方式，你就会有一种占便宜的误解。

省钱，当这个东西它能帮用户节水、节电或者可以代替其他消费的时候，我们就可以算一下它能帮用户省多少钱，当用户发现自己能回本儿的时候，就会觉得自己的购买是比较划算的。

举个例子。比如上图中苏泊尔的烤箱，它的售价是299元，很多人可能会觉得299元买烤箱有点不值，大家在下单的时候难免会有些犹豫；这个时候有一家卖烤箱的企业就很聪明，他就通过省钱的方式，让用户打消这个价格焦虑。

他告诉消费者，说这个烤箱他售价是299，实际上你平时两个人出去吃顿烤鸭，花费绝对就得两三百块钱，你吃一顿烤肉，花两三百块钱；那你就不如花300块钱给自己买个烤箱回来，你想什么什么时候吃就什么时候吃，你想吃多少就吃多少，而且还干净，那用户一想就觉得我吃一顿饭就花300，那我买个烤箱回来花300非常划算。

实际上你可能买回来，你并不会每天并不会经常用，你可能很久才用一次。

这就是一个通过算账的方式，给用户制造一个省钱错觉，或者说很便宜、很划算的错觉。

第四点就是正当消费了，正当消费是什么意思呢？实际上就是给消费者找一个冠冕堂皇的理由，不要让他觉得我买这个东西是不值得、是贵的，通过给他一种正当理由的方式，让他来下单购买。

大家可以看以下案例，这是一家一个399元的高价户型枕，我们可以看一下它是如何说服消费者去正常消费。

大家都知道，三百九十九、四百块钱一个枕头，着实不便宜。一个枕头贵的也就100多吧，400块钱一个护颈枕，谁买都会犹豫，那他是怎么去劝说用户的呢？

他说，我们的一生1/3的时间都是在枕头上度过的。很多成功人士都知道，成功的奥秘不只是懂得努力，还包括懂得休息，你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好睡饱，每天精神焕发，然后能量满满的投入工作。

实际上，他告诉你，你买的400块钱买的不是一个枕头，而是一个好的睡眠。所有成功人士都需要懂得睡眠，懂得休息，那你买了这个枕头，你才能精神焕发、能量满满的去工作。这时候用户就会想，我400块钱买一个好的睡眠，然后还能好好工作，这完全就很划算了。

这就是一个正当消费的一个案例，通过把卖一个枕头把它变成买一个好的睡眠，一个很好的休息，400块钱消费就转变为投资了。

我们最后再整体总结一下，今天分享的让用户买单的三板斧，分别是：

我们虽然分享一些理论知识，可能很多人听过就忘了就过去了，所以有那么一句话：“我听过很多道理，但依然过不好这一生”。

很少有人会把理论，放到自己的生活中去实践，或者说没有想过去应用，所以还有一句话说：从知道和做到之间隔着两个太平洋。

只有认真去思考，理论和现实的区别，你才能真正将知识变为自己的经验。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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