刘润 书单(让我们重新认识)

又到了618。

毋庸置疑，618 (JD。COM的生日)已经成为中国消费者的一个主要节日。这个节日线上几乎涉及所有的品牌商、渠道商、零售商和消费者，线下吸引了大量的专卖店、组装店、大卖场各种阵地加盟。甚至JD.COM以外的其他平台商(阿里、Suning.cn、拼多多等。)尝试用各种创新游戏“抢节”。

一个涉及整个中国零售业的节日。就像双11一样。

所以618，双11，以及背后的JD.COM和阿里，经常被放在一起比较。

很多同学问我，JD.COM和阿里有什么区别？谁更好？是不是JD.COM卖的更多的是3C、家电、书籍，而阿里什么都卖？是JD.COM自建物流，而阿里用的是四通一达吗？是刘习惯想到苏商(江苏宿迁)，马云习惯想到浙商(浙江杭州)吗？或者说，两个公司本质上是一样的，就是一个大公司，一个小公司？

都不是。至少，这些不是两家公司的本质区别。

告诉你吧。68是JD.COM创办的购物节。让我们来谈谈JD.COM。在我眼里，JD.COM是一个“铁杂工”。今天，我将试着用三个数字来帮助你重新认识JD.COM。重新认识你可能一开始就不知道的“铁汉韩”。

好的。先说第一个。

92.42%

问题：猜一猜，阿里和JD.COM，这两家公司谁的年收入更高？

啊？你还要问？虽然JD.COM也很厉害，但毕竟阿里是全球市值前十的公司之一。当然，阿里的收入高吧？

你错了。

这两家公司都是上市公司。你可以查看他们的年度报告。

JD。COM的年报显示，在京东。COM的2020财年(2020年1月1日-2020年12月31日)，京东。COM的营收约为人民币7458亿元。而阿里的年报显示，在阿里2020财年(2019年4月1日-2020年3月31日)，集团营收约为5097亿。

JD。COM 745.8亿。阿里5097亿。JD。COM年收入比阿里高。

啊？为什么？我一直以为阿里收入很高。

这个“一直以为”是个误区。很多人有这种误解，是因为不了解两家公司不同的商业模式。商业模式的不同直接导致了两家公司的本质区别。

JD.COM的本质是供应链企业，或者说是基于供应链的技术和服务企业，而我们更熟悉的JD.COM零售则是“自营电商”。

什么是个体户电商？

100元买了个电饭煲，120元在网上卖，赚差价。这就是个体户电商。在这个例子中，我获得了120元的收入，其中毛利(即差价)约为20元。

JD的绝大多数。COM的收入只是一个个卖的电饭煲一个微波炉。一起，2020年，京东。COM的自营收入将是6519亿。

同时，JD.COM也允许其他卖家入驻。对于已入驻的卖家，JD.COM收取交易佣金和广告费。佣金广告费称为“平台收入”。我不卖，你卖。我是平台。2020年，JD.COM的平台收入约为535亿元。

自营收入6519亿元。平台营收535亿。个体户占92.42%(=6519/(6519 535))。

92.42%。JD.COM是绝对的个体户电商。

啊？大家不都是这样吗？阿里不是吗？

不阿里。阿里的本质是平台电商。

什么是平台电商？

你花100元买一个电饭煲，打算120元在网上卖，赚差价。但是，哪里可以卖呢？好吧，我来搭建一个平台。你也来，用户也来。你在平台上卖电饭煲，120块钱给用户。你赚你的差价。那我赚什么？我赚佣金。如果你想推广你的商店，我会赚一些广告费。

在这种模式下，电饭煲120元的销售收入不是平台的收入，而是平台上商家的收入。这些收入只是“流过”平台，并不属于平台。所以一般称为“交易流”。商家在这些平台上的所有交易流量加在一起，称为GMV(商品总值)。

2020年，阿里的GMV，即商品交易总额达到7.053万亿人民币。然而，这并不是阿里的收入。这是阿里平台上卖家的收入。阿里的收入是向他们收取的佣金广告费。

2020财年，因为7万亿的交易，阿里在中国一共做了3328亿的零售收入。其中佣金711亿，广告费1754亿。

所以，阿里的平台收入占比约为74.07%(=(711 1754)/3328)。其中广告收入占比52.7%。

74.07%。阿里是绝对的平台电商。甚至其零售收入(3328亿)的一半左右来自广告(1754亿)。从这个意义上，我们甚至可以说阿里是一家广告公司。

JD。COM是个体户电商(个体户收入的92.42%)。阿里是平台电商公司(平台营收的74.07%)。这是两家公司的本质区别。

用马的话说，是自己开店的掌柜，阿里是收租金的包租婆。

那么，哪种模式更好呢？

各有利弊。

电商平台的优势很明显，就是容易做大。我不是一个人卖货。我联合成千上万的人在我的平台上卖货。团结就是力量。如果我们一起做，我们更有可能变得更大。所以阿里平台上的交易流量(GMV，7万亿)几乎是京东的10倍。COM的自营收入。

但是平台电商的问题也很明显。因为平台不直接控制商品，所以很难绝对保证商品的真实性。阿里的核心主张是平台的“治理”，用各种奇妙的奖惩机制打假。

。但是，虽然阿里是下了120%的决心，可菩萨再大，蟋蟀也总能找到藏身之处。这种猫捉老鼠的游戏，很难终结。

直营电商呢？电饭煲是我100元买进来的，也是我120元卖出去的。直营电商必须保证这个电饭煲的品质。否则，消费者因为不满意产品而退货，我的收入就没有了。所以，因为商品的退换货直接关系到收入，直营电商天生更在乎品质。

但是，直营电商的坏处也很明显。自营这么大一盘货，怎么管？占据巨量的资金，哪里来？太难了，所以自营天生很难做大。京东的核心命题，是自营“管理”，不断提高的管理成本，正在变成一条顽固的“调节回路”，套住一路狂奔的战马，往回拉。

原来如此。京东用“自营电商”的逻辑，先占住品质，然后再用“管理”能力追求规模。阿里用“平台电商”的逻辑，先占住规模，然后再用“治理”能力追求品质。

京东向左。阿里向右。

阿里的治理能力，我们以后再写文章来讲。我们今天只讲京东。

可是，选择走左边这条路的京东，怎样才能通过“管理”能力，扩大规模呢？

没有其它办法，只有不断提高管理效率。既然选了这条路，就必须死抠各项管理指标，来提升管理效率。

比如“库存周转天数”。

31.2天

什么是库存周转天数？

我们家门口，有个夫妻老婆店。老公负责去批发市场进货，老婆负责坐在店里卖货。

有一天，老公在批发市场看到一款小孩子的玩具，100元钱，就进了一个，放在店里卖。卖多少钱呢？就卖120吧。毛利率，20%。可是没想到，这个玩具非常不好卖，灰越积越厚，一直没人买，直到整整一年后，才终于被人买走。

请问，这个玩具的库存周转天数是多少天？365天。就是从买入（入库）到卖出（出库）的天数，就是库存周转天数。

100元，库存365天，变为了120元。赚20%。

又有一天，老公在批发市场进了一袋狗粮，也是100元钱。卖多少钱呢？就卖110元吧。毛利10%。少赚一点。没想到，2个月后，狗粮居然就被人买走了。老公大喜，拿回来的钱，又去进了一袋狗粮。2个月后，又被买走了。就这样，老公在1年内进了6次狗粮，也卖出去了6次。

请问，这个狗粮的库存周转天数是多少天？60天。也就是2个月。

100元，库存2个月，变为了110元。赚10%。

但是，因为狗粮的库存周转天数是2个月，所以这100元进货的钱，一年内来来回回“周转”了6次。每次赚10元钱，6次一共就赚了60元。所以这100元，同样用了1年，但狗粮的总利润累计高达60%。

这就是库存周转天数的意义。库存周转天数越短，你越能用更低的利润，赚到更多的钱。所以在真正的零售行业，终极的管理效率比拼，就是比谁的“库存周转天数”更短。

2006年，京东刚刚进入家电品类时，线下家电行业的库存周转天数，是87天。这意味着，线下家电行业，整盘货一年只能周转4.4次。

库存周转越慢，就会占用越大量的流动资金。所以，线下家电卖场为了尽量少占用自己的流动资金，向上游家电企业要的账期（应付账款天数），有些甚至高达180天。我先拿货去卖，钱180天后付给你。这个“账期”的本质，就是用家电企业的钱，来经营自己的生意。

所以，在线下时代，家电卖场的净利润率高达6%，而家电品牌企业的整体利润率，却不到1%。这也是为什么格力的董明珠，曾经一怒之下自建渠道。

那么，京东的库存周转天数是多少天呢？

31.2天。

这是什么概念？这就是说，京东同样的一盘货，一年能周转11.7次。

线下一年周转4.4次，京东一年周转11.7次。所以，我每次周转的毛利率可以更低，但我总体能赚到的钱还更高。

库存周转天数更短，还带来一个好处，就是我不再有必要占用上游180天的资金。把钱留给他们，才能让上游更健康。2019年，京东向上游要的账期，平均只有54.5天。2020年，这个数字进一步降到了47天。

180天-47天=133天。4个多月。京东少占用了上游家电企业4个多月的资金。而这4个月的资金，能让多少上游现金流在断裂边缘的公司，起死回生，甚至扭亏为盈。

2018年，京东崛起后，中国家电行业家电品牌的净利润，不但没有下降，反而上升到了10%。产业端获取更多利润，才有精力和能力研发创新，提高效率，进而避免模仿、抄袭等内卷行为。

可是，京东是怎么提高管理效率，从而把库存周转天数，缩短到31.2天的呢？

很多办法。比如C2M。

什么是C2M？C2M，Customer to Manufacturer，就是基于大数据，从对消费者需求的洞察出发，反向指导生产。

库存周转天数长的本质，是产品不能满足消费者需求。根据真实的购买数据，反向指导生产的产品，理论上一定更受欢迎，库存天数当然更短。

早在2013年，京东就尝试通过“JD Phone 计划”，对用户进行深入洞察，并联合品牌商，生产出“阅读手机”，和“长辈智能机”等产品。大受欢迎。2019年，京东建立了C2M平台，开始系统化的提升C2M产品的占比。

（京东的C2M平台）

在2020年京东全球科技探索者大会上，京东零售集团CEO徐雷提到，基于C2M模式开发的家电产品占比达到了40%。未来3年京东将累计发布1亿种新品及C2M产品。C2M，为缩短库存周转天数，起到了巨大的作用。

除了C2M，还有呢？还有，比如智能预测，提前知道谁要买什么。比如自动调拨，把你需要的货放在离你最近的仓库。比如智能履约，一旦下单自动完成后继交付。所有这些，都是为了一个主要目的：缩短库存周转天数，提升管理效率。

那么，库存周转天数缩短的极限，是多少天呢？

2019年，我带领20多位企业家问道美国，参访了全球知名零售企业Costco。Costco的库存周转天数，是出了名的短。我问它的高管Jay B. Smith，你的库存周转天数是多少。

他说：好问题。30天。

30天，这几乎是大型零售企业的极限了。

但是，Costco是用严格控制SKU的方式，来获得30天库存周转天数的。它在沃尔玛可以放得下10万个SKU的卖场里，只放了4000-5000个SKU。SKU越少，周转越快。

而京东呢？京东有500万个SKU。在这样复杂的货盘下，能做到31.2天，已经非常了不起了。

从31.2到30。每再缩短一天，都会是又一条深不可测的护城河。

可是，效率，不仅仅是快吧？还要便宜吧？

是的。

14.7%

提问：你猜，中国和美国，哪个国家物流效率更高？

啊？这还用问？虽然美国也很厉害，但这两年中国大量投入基础设施建设，公路、高铁，导致中国物流效率越来越高。昨天晚上下单，今天早上就到了。美国怎么也做不到吧？

你错了。

看一个国家的物流效率，要看这个国家的社会物流总成本，在这个国家GDP里的占比。这个占比的大概意思是，我们创造出100元的财富，需要配多少物流资源，才能完成财富的创造、传递。

你说，这个占比高好呢，还是低好？当然是低好。花10元就能运输100元的财富，当然比花20元运输100元财富的效率高。

2007年，中国社会物流总成本在GDP里的占比，是18.4%。而美国是8%。

为什么？因为虽然我们在最后一公里的快递，非常厉害，但是在主干物流环节，效率太低。我们过多依赖公路，而太少依赖成本更低的水路。我们有太多卡车在高速公路上空驶。我们把货物没有价值地搬来搬去。

而所有这些社会物流成本，最终一定会以某种形式，加到商品的价格里去，由消费者承担。

我举个例子。

你在你们家门口的夫妻老婆店，买了一盒棉签。你知道你拿到这盒棉签之前，它一共被“搬运”了多少次吗？大概5-8次。

从工厂出来，搬到品牌商的库房。然后，从品牌商的库房，搬到总代理的库房。再从代理的库房，搬到省代理的库房。再从省代理的库房，搬到市代理的库房。再从市代理的库房，搬到区批发市场。再被夫妻老婆店的老公，“搬”回家。

一共5-8次。这每一次搬运，都是成本。这些成本，最后都会被加到棉签的价格里。

那有没有办法，降低这个成本呢？

京东说，以后啊，你这个棉签生产出来，直接进我京东的库存吧。我们就根据大数据，按照棉签在全国的采购量分布，直接放入我们各地的仓库。然后，这盒棉签的“货权”可以一直变，从工厂，到品牌商，到代理商，但是“货物”请不要搬。一搬就是成本。直到最后，棉签每卖给消费者了，从库房里拿出来，快递上门。

因此，这盒棉签的“搬运”次数，被大大减少，无限逼近于2。这仓储物流成本的减少，最终会体现在商品价格的降低。

2020年，在包括京东在内的很多企业的推动下，中国社会物流总成本在GDP中的占比，下降到了14.7%。而京东作为一家企业，居然提出一个目标，希望能在未来的10年，通过“数智化社会供应链的构建”，和合作伙伴一起把这个数字进一步降到10%以内，接近发达国家的7%-9%。

我想，这就是为什么京东要自建物流的原因吧。京东也因此从提升电商的交易效率，进一步开始提高供应链的产业效率。甚至，即便不在京东开店卖货，也能使用京东的供应链基础设施和能力提高效率、优化成本。

这些年，京东物流为雀巢在天津打造了近3万平米的智能仓配中心，通过推行订单协同平台系统，使得汽车行业整体库存水平降低30%，通过打造智能场站、数字车队、链上签等产品，为这家国际食品企业节省了60%的人力成本、50%的单据管理成本。

最后的话

刘强东说，京东核心商业信仰中，有个“三毛五理论”：

如果京东有机会获取一元利润，不会全部据为己有，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。

但是，如何才能做到既能有利润给合作伙伴，也能有利润留给团队，还能最后留给公司，最后还让消费者更省钱呢？

唯有提高行业效率。

92.42%。31.2天。14.7%。

通过这3个数字，你现在知道，我为什么觉得京东是个“铁憨憨”了吧？

这个铁憨憨认准了直营电商的道路，然后就不管障碍，一路狂奔，在消费互联网时代，做产业互联网的事，即在提升交易效率的同时，通过“商品供应链 物流供应链”，提升产业效率。这很难。但难就难呗，只要能提高效率。

真正的科技，一定能让所有人增加收益，而不是从他人手中夺取收益。真正的科技，一定会带来全局性增量。

618是京东的生日。祝京东这个执着于效率的铁憨憨， 生日快乐。

祝所有消费者，所有的商家，尤其是实体商家们，618快乐。

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