淘宝市场竞争分析(竞品分析图)

来源：互联网知识与问答 2024-11-29 09:35:29 646

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近年来，短视频营销和直播电商让行业发生了很大的变化。直播电商可以直接连接工厂和消费者，从供应端到消费端的环节在减少，使得来自消费端的信息迅速反馈到生产端。这可以帮助商家发现消费者需求，覆盖更多潜在消费群体，提高供应链的定制能力。

与传统的、中心化的货架电商平台相比，以短视频、直播电商为核心业务的新型电商平台，“日活用户(DAU)”成为新电商时代的重要指标，而短视频营销、直播电商成为新电商时代企业低成本获取客户、提升销售的重要途径。帮助品牌提升IP效应，为电商平台带来更高的gmv。

公开数据显示，2020年中国直播电商市场规模将达到1.2万亿元，年增长率为197.0%。预计未来三年年复合增长率为58.3%，2023年生活电商市场规模将超过4.9万亿元。在网购零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年将达到24.3%。

淘宝也在弥补内容不足增加流量。2021年1月加入短视频后，该应用更名为“点淘”，再次发布，在淘宝直播体系外创造用户增量。今年2月，淘宝电商内部成立了专门的内容组，由各业务核心骨干牵头。内容战略将是2022年淘宝的发展重点。

本次竞品分析将探讨淘宝直播如何找到当前发展阶段的着力点，提升内容uv和内容消费时长，进而提升整体gmv。

各种数据显示，直播电商行业正处于高速发展期，是一个万亿级的市场。未来增速可观，有发展空间：

3.电商平台直播投放规模仍有增长空间。在电商业务中，直播电商的成交额只占很小一部分。2021财年，阿里巴巴生态圈商品交易额(GMV)达到8.119万亿元，淘宝直播GMV超过5000亿元。淘宝直播的预计交易渗透率约为6%，较2019年的3%翻了一番。但6%的渗透率远不及淘宝30%~40%的目标渗透率。

2.1政治

直播等网络经济成为后疫情时代(或常态化疫情时代)有效稳定市场经济发展的工具之一。自2020年全球疫情以来，经济发展开始放缓，国与国之间的贸易大幅度暂停，中国经济发展也出现短暂停滞。然而，受益于国内“互联网”模式的多年发展，同时，2020年也是中国脱贫攻坚战的收官之年。各地扶贫手段不断升级，直播电商模式在各地经济扶贫中广泛应用。

对于直播卖货来说，加强政策监管也是重中之重。主播倒闭、偷税漏税、错版货、假货、直播间刷单、买粉丝等不良行为的发生，都会让消费者失去信任。为此，国家也不断出台网络直播治理政策，推动直播电商行业绿色、健康、可持续发展，如：

2021年2月，国家互联网信息办公室等七部门联手《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》；2021年3月，中国广告协会《网络直播营销选品规范》；2021年5月，国家互联网信息办公室等七部门联手《网络直播营销管理办法（试行）》。

2.2经济

国民人均可支配收入的增长将直接促进人们的消费和购物能力，这是直播电商行业升级GMV的重要动力。

同时，随着微信外链的开放，淘宝直通车等玩家拥有了更广阔的流量池，可以带来新的流量增长。

2.3社会

电商用户占网民总数的比重显著增加，越来越多的人能够认可直播间购物的消费模式。借助短视频、图文等的影响力。多年来，用户的习惯逐渐形成，日常的av

IT和新兴技术(5G、云计算、区块链、AI等)的不断落地。)给直播电商行业带来了很多改变和提升。淘宝宣布2022年直播营销有三大方向，其中虚拟主播和3D场景成为平台新的驱动力。

2019年6月，5G牌照发放，三大运营商开始大力布局5G基站。根据5G技术带宽大、时延低、连接广的特点，为广大直播用户提供了移动直播、室外直播、室内直播等不同场景的高速可靠解决方案。硬件升级带来了软件运行速度的提升。同时，各种美颜算法、图像算法、人脸识别技术的创新，为直播场景的优化带来了收益。VR/AR/MR等技术的不断创新和应用，改变了直播行业的直播模式，借助虚拟现实技术的网购体验得到了极大的提升。

综上所述，从行业的宏观环境来看，直播电商有着良好的前景和发展空间，淘宝直播自身发展的增速和规模也在不断扩大，增速明显。

在直播生态中，主要参与者有：

1.上游：品牌商、经销商或制造商根据产品特性向MCN机构或主播进行商业投放。

2.中游：MCN机构、主播、服务商、平台渠道：

Mc机构为主播提供孵化、推广、管理服务；

KOL输出内容，通过平台触达消费者，完成投放；

数据营销服务商为品牌主和MCN机构提供KOL筛选、制定和执行直播KOL投放计划等数据营销服务；服务商为主播提供稳定的货源和选择服务；

技术提供商为直播电商平台提供直播技术和电商技术服务；

平台负责流量分发，搭建直播场景，为商家入驻提供服务(运营，货源等。)，并制定规则(包括佣金、广告、内容控制)。

3.下游：消费者，会产生商品购买和内容消费行为。

直播电商可以看作是内容电商的双重商业模式，因此

上下游分析从内容产业链和电商产业链，当然在商家自播模式下，两者有重合。

4.1 上下游分析

1）内容产业链

1.1 供应商的讨价还价能力：对于直播来说，最核心的资源是主播，直播包括超级KOL、中腰部主播、商家侧的主播和平台侧的主播。

其中，超级KOL的讨价还价能力极强。虽然他们为平台带来的巨大流量，但由于其强大的个人品牌效应，占据了平台大部分的流量资源，不利于其他主播的发展生存，自带流量，而不依赖平台，这也会对平台造成威胁。

中腰部和商家侧主播相比之下讨价还价能力较弱，其个人品牌效应不足，提升曝光度依赖平台的流量分配，尤其淘宝作为头部电商平台，占据了大量流量资源，可供给的流量位置数量低于其需求，势必会引发这部分主播对于流量的争夺。

1.2 购买者的讨价还价能力：对于电商平台来说较低，用户在淘宝消费内容的意愿较低。

同时，现阶段强调注意力经济，内容的供给远远大于用户对需求的需求，除了直播之外，还有短视频、图文、音频等内容可以消费，更有社交、游戏等娱乐可以投入，用于购物的时长显然在用户上网总时长中占比较低。

2）电商产业链

2.1 供应商的讨价还价能力：对于电商平台来说较高，对于商家来说，线上渠道的流量巨大，对于提升品牌新流量引入量和整体的销售额来说都非常有帮助。就电商平台而言，加之其供应链基础设施完善，可以为品牌或者中小商家提供全方位的供应链服务，具有较强的议价能力，像拼多多这类走量的C2M模式，其议价能力还会更强一些。

2.2 购买者的讨价还价能力：对于电商平台来说较高，万能的淘宝啥都有，用户已经养成了在淘宝购物的习惯，难以切换，而对于内容平台来说，中等，用户虽没有购物习惯，但很容易被直播KOL带动消费，或者在直播间冲动消费。

4.2 竞争者分析

5.1 行业发展

相比于传统电商，直播电商的转化路径更短，购物过程实时化、线上化，是直播电商行业保障高转化率的关键因素。

在供给大于需求的时代，疫情催化下线上购物愈发频繁，消费者越来越看重商品信息的全面性，而直播电商恰恰对于打造信任有帮助，在未来仍有较大的发展空间，不过，要保证直播内容的合规性，并加强直播内容的趣味性，随着技术的完善，可以考虑在虚拟主播和3D场景方面做拓展。

5.2 市场竞争

对于直播带货来说，核心基础是完善的供应链，核心竞争力则在于内容，好的直播内容才能真正吸引用户驻留，提升使用时长，进一步促进转化率的提升。而淘宝直播的劣势就在于内容，同时随着各大内容平台纷纷切入直播带货赛道，它所面临的竞争也愈发激烈。

4. 拼多多通过切入下沉市场，在体量上能与淘宝抗衡，主打C2M、社交关系链、裂变玩法等新模式，其直播模式的打造同样值得借鉴。

目标场景：为点淘找到当前阶段发展的侧重点

从上述对比中可以看到，淘宝直播作为淘宝衍生出的直播购物平台，slogan却围绕着“生活”，这是在对标各大内容平台，希望通过视频、图文内容切入生活场景，以基于生活的内容分享来吸引用户，这些分享者的专业内容可以为用户购物提供依据，提升内容消费时长，再引导到直播间刺激购买，或者直接触发购物行为的发生。

淘宝也一直在布局内容业务，设立内容化小组，淘宝内容生态包括几个板块，订阅、逛逛、淘宝直播和淘宝头条等：

2013年的微淘，是淘宝最早的内容型产品；

2016年时，阿里集团首席执行官张勇提出社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的三大战略方向；

2018年以前，淘宝在打造内容上的尝试可分为两类，一类是以爱逛街、必买清单等图文内容为主，另一类是以淘宝直播为代表的视频化内容；

2020年，“猜你喜欢”上升至首屏，并增加了大量视频与直播内容，点击率和用户使用时长提升20%；

在2020年底，将”微淘”升级为”订阅”，和”推荐”并列在首页展示；猜你喜欢进入首页第一屏，首页更加信息流化；最为重要的更改是将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在”逛逛”内，为商家带来更多自运营空间和流量入口，并放在二级页面，商家做营销在首页订阅，逛逛成为商家分享内容、培养消费者对店铺信任度的阵地，将转化和内容分隔开；

2021初在阿里西溪园区内举办的淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德郑重宣布，“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”。就在这个场合之上，淘宝直播App正式升级为点淘App，成为承载这一重要战略的核心场域之一。

2021双11前夕，手淘内的逛逛上线一项新功能：种草机。与小红书功能相似，逛逛“种草机”内含有产品测评、使用推荐、选购指南等内容，用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。

2021双11也是点淘从淘宝直播更名之后迎来的首个双11。自10.20日预售第一天之前，点淘就基于直播间6大热门品类，即穿搭，美妆个护，美食，健康健身，母婴，家居家电，从爆品和潜在爆品的维度，挑选了接近2000个商品，有规划、有策略的组织众多种草达人们定制了一批种草视频，并一直延续到11月1日和11月11日多个销售节点，为相关商品的爆发做好了预热，完成了相应的种草工作。

这一批种草视频，数量达2.4万条，创造了20亿播放量，也成为了今年双11期间离直播间成交最近的种草场，直接带动商品在直播间的成交额达到了13亿。其中，有43个单品在点淘实现了短视频播放破百万和直播间成交破百万的“双百万战绩”。

可以看到，各个平台在逐步打通电商销售和直播的同时，也在不断完善面向商家的营销推广能力，以实现合作共赢，吸引更多商家和广告商主入驻。同时，都有从达人直播转向品牌直播、店家直播的趋势。

以综合电商平台起家的淘宝、拼多多在发布直播业务的同时，致力于联动内容方面的布局，拓展图文、视频，形成”直播图文短视频“内容种草链路。不过，在直播生态的搭建上有所不同：

与淘宝相比，拼多多也缺乏品牌商，直播间缺少装饰，没有淘宝直播那么精致。

总体来看，直播电商的用户群体以女性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。

若按价格敏感度、有无明确的需求、对商品信息的需求度这三个维度来划分，那么，直播电商的用户可分为三类：

6.1 业务定位

6.2 用户画像

在这四个产品中，淘宝直播入口最浅，在进入app后先显示视频流，点击一下就能切换到直播页，展示全平台的直播列表。除此之外，点淘中也有丰富的内容种草模块，包括视频、图文内容的种草。

可以看到，淘宝比起拼多多更为重视直播内容，同时在直播生态的搭建上也更为完善，拼多多目前更多是店铺直播，而缺少具有知名度和吸引力的达人。

在抖快的推荐页直播会混入短视频内容中，充分发挥短视频平台的优势，以丰富的短视频内容切入直播带货，把购物场景融入进了内容消费场景，能够丝滑地将短视频内容消费者转化为直播购物者。

可以看到，在这四个app中都有查看主播信息、与主播互动、直播购物、直播间营销活动、粉丝团、给主播打榜等模块，主要区别如下：