淘宝市场竞争分析(竞品分析图)

来源:互联网 知识与问答 2024-11-29 09:35:29

电淘-v2.52.18

拼多多-v6.11.0

近年来,短视频营销和直播电商让行业发生了很大的变化。直播电商可以直接连接工厂和消费者,从供应端到消费端的环节在减少,使得来自消费端的信息迅速反馈到生产端。这可以帮助商家发现消费者需求,覆盖更多潜在消费群体,提高供应链的定制能力。

与传统的、中心化的货架电商平台相比,以短视频、直播电商为核心业务的新型电商平台,“日活用户(DAU)”成为新电商时代的重要指标,而短视频营销、直播电商成为新电商时代企业低成本获取客户、提升销售的重要途径。帮助品牌提升IP效应,为电商平台带来更高的gmv。

公开数据显示,2020年中国直播电商市场规模将达到1.2万亿元,年增长率为197.0%。预计未来三年年复合增长率为58.3%,2023年生活电商市场规模将超过4.9万亿元。在网购零售市场的渗透率为10.6%,预计2023年将达到24.3%。

淘宝也在弥补内容不足增加流量。2021年1月加入短视频后,该应用更名为“点淘”,再次发布,在淘宝直播体系外创造用户增量。今年2月,淘宝电商内部成立了专门的内容组,由各业务核心骨干牵头。内容战略将是2022年淘宝的发展重点。

本次竞品分析将探讨淘宝直播如何找到当前发展阶段的着力点,提升内容uv和内容消费时长,进而提升整体gmv。

各种数据显示,直播电商行业正处于高速发展期,是一个万亿级的市场。未来增速可观,有发展空间:

3.电商平台直播投放规模仍有增长空间。在电商业务中,直播电商的成交额只占很小一部分。2021财年,阿里巴巴生态圈商品交易额(GMV)达到8.119万亿元,淘宝直播GMV超过5000亿元。淘宝直播的预计交易渗透率约为6%,较2019年的3%翻了一番。但6%的渗透率远不及淘宝30%~40%的目标渗透率。

2.1政治

直播等网络经济成为后疫情时代(或常态化疫情时代)有效稳定市场经济发展的工具之一。自2020年全球疫情以来,经济发展开始放缓,国与国之间的贸易大幅度暂停,中国经济发展也出现短暂停滞。然而,受益于国内“互联网”模式的多年发展,同时,2020年也是中国脱贫攻坚战的收官之年。各地扶贫手段不断升级,直播电商模式在各地经济扶贫中广泛应用。

对于直播卖货来说,加强政策监管也是重中之重。主播倒闭、偷税漏税、错版货、假货、直播间刷单、买粉丝等不良行为的发生,都会让消费者失去信任。为此,国家也不断出台网络直播治理政策,推动直播电商行业绿色、健康、可持续发展,如:

2021年2月,国家互联网信息办公室等七部门联手《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》;2021年3月,中国广告协会《网络直播营销选品规范》;2021年5月,国家互联网信息办公室等七部门联手《网络直播营销管理办法(试行)》。

2.2经济

国民人均可支配收入的增长将直接促进人们的消费和购物能力,这是直播电商行业升级GMV的重要动力。

同时,随着微信外链的开放,淘宝直通车等玩家拥有了更广阔的流量池,可以带来新的流量增长。

2.3社会

电商用户占网民总数的比重显著增加,越来越多的人能够认可直播间购物的消费模式。借助短视频、图文等的影响力。多年来,用户的习惯逐渐形成,日常的av

IT和新兴技术(5G、云计算、区块链、AI等)的不断落地。)给直播电商行业带来了很多改变和提升。淘宝宣布2022年直播营销有三大方向,其中虚拟主播和3D场景成为平台新的驱动力。

2019年6月,5G牌照发放,三大运营商开始大力布局5G基站。根据5G技术带宽大、时延低、连接广的特点,为广大直播用户提供了移动直播、室外直播、室内直播等不同场景的高速可靠解决方案。硬件升级带来了软件运行速度的提升。同时,各种美颜算法、图像算法、人脸识别技术的创新,为直播场景的优化带来了收益。VR/AR/MR等技术的不断创新和应用,改变了直播行业的直播模式,借助虚拟现实技术的网购体验得到了极大的提升。

综上所述,从行业的宏观环境来看,直播电商有着良好的前景和发展空间,淘宝直播自身发展的增速和规模也在不断扩大,增速明显。

在直播生态中,主要参与者有:

1.上游:品牌商、经销商或制造商根据产品特性向MCN机构或主播进行商业投放。

2.中游:MCN机构、主播、服务商、平台渠道:

Mc机构为主播提供孵化、推广、管理服务;

KOL输出内容,通过平台触达消费者,完成投放;

数据营销服务商为品牌主和MCN机构提供KOL筛选、制定和执行直播KOL投放计划等数据营销服务;服务商为主播提供稳定的货源和选择服务;

技术提供商为直播电商平台提供直播技术和电商技术服务;

平台负责流量分发,搭建直播场景,为商家入驻提供服务(运营,货源等。),并制定规则(包括佣金、广告、内容控制)。

3.下游:消费者,会产生商品购买和内容消费行为。

直播电商可以看作是内容电商的双重商业模式,因此

上下游分析从内容产业链和电商产业链,当然在商家自播模式下,两者有重合。

4.1 上下游分析

1)内容产业链

1.1 供应商的讨价还价能力:对于直播来说,最核心的资源是主播,直播包括超级KOL、中腰部主播、商家侧的主播和平台侧的主播。

其中,超级KOL的讨价还价能力极强。虽然他们为平台带来的巨大流量,但由于其强大的个人品牌效应,占据了平台大部分的流量资源,不利于其他主播的发展生存,自带流量,而不依赖平台,这也会对平台造成威胁。

中腰部和商家侧主播相比之下讨价还价能力较弱,其个人品牌效应不足,提升曝光度依赖平台的流量分配,尤其淘宝作为头部电商平台,占据了大量流量资源,可供给的流量位置数量低于其需求,势必会引发这部分主播对于流量的争夺。

1.2 购买者的讨价还价能力:对于电商平台来说较低,用户在淘宝消费内容的意愿较低。

同时,现阶段强调注意力经济,内容的供给远远大于用户对需求的需求,除了直播之外,还有短视频、图文、音频等内容可以消费,更有社交、游戏等娱乐可以投入,用于购物的时长显然在用户上网总时长中占比较低。

2)电商产业链

2.1 供应商的讨价还价能力:对于电商平台来说较高,对于商家来说,线上渠道的流量巨大,对于提升品牌新流量引入量和整体的销售额来说都非常有帮助。就电商平台而言,加之其供应链基础设施完善,可以为品牌或者中小商家提供全方位的供应链服务,具有较强的议价能力,像拼多多这类走量的C2M模式,其议价能力还会更强一些。

2.2 购买者的讨价还价能力:对于电商平台来说较高,万能的淘宝啥都有,用户已经养成了在淘宝购物的习惯,难以切换,而对于内容平台来说,中等,用户虽没有购物习惯,但很容易被直播KOL带动消费,或者在直播间冲动消费。

4.2 竞争者分析

5.1 行业发展

相比于传统电商,直播电商的转化路径更短,购物过程实时化、线上化,是直播电商行业保障高转化率的关键因素。

在供给大于需求的时代,疫情催化下线上购物愈发频繁,消费者越来越看重商品信息的全面性,而直播电商恰恰对于打造信任有帮助,在未来仍有较大的发展空间,不过,要保证直播内容的合规性,并加强直播内容的趣味性,随着技术的完善,可以考虑在虚拟主播和3D场景方面做拓展。

5.2 市场竞争

对于直播带货来说,核心基础是完善的供应链,核心竞争力则在于内容,好的直播内容才能真正吸引用户驻留,提升使用时长,进一步促进转化率的提升。而淘宝直播的劣势就在于内容,同时随着各大内容平台纷纷切入直播带货赛道,它所面临的竞争也愈发激烈。

4. 拼多多通过切入下沉市场,在体量上能与淘宝抗衡,主打C2M、社交关系链、裂变玩法等新模式,其直播模式的打造同样值得借鉴。

目标场景:为点淘找到当前阶段发展的侧重点

从上述对比中可以看到,淘宝直播作为淘宝衍生出的直播购物平台,slogan却围绕着“生活”,这是在对标各大内容平台,希望通过视频、图文内容切入生活场景,以基于生活的内容分享来吸引用户,这些分享者的专业内容可以为用户购物提供依据,提升内容消费时长,再引导到直播间刺激购买,或者直接触发购物行为的发生。

淘宝也一直在布局内容业务,设立内容化小组,淘宝内容生态包括几个板块,订阅、逛逛、淘宝直播和淘宝头条等:

2013年的微淘,是淘宝最早的内容型产品;

2016年时,阿里集团首席执行官张勇提出社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的三大战略方向;

2018年以前,淘宝在打造内容上的尝试可分为两类,一类是以爱逛街、必买清单等图文内容为主,另一类是以淘宝直播为代表的视频化内容;

2020年,“猜你喜欢”上升至首屏,并增加了大量视频与直播内容,点击率和用户使用时长提升20%;

在2020年底,将”微淘”升级为”订阅”,和”推荐”并列在首页展示;猜你喜欢进入首页第一屏,首页更加信息流化;最为重要的更改是将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在”逛逛”内,为商家带来更多自运营空间和流量入口,并放在二级页面,商家做营销在首页订阅,逛逛成为商家分享内容、培养消费者对店铺信任度的阵地,将转化和内容分隔开;

2021初在阿里西溪园区内举办的淘宝直播机构大会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德郑重宣布,“内容化,将是2021年淘宝的重大战略。”。就在这个场合之上,淘宝直播App正式升级为点淘App,成为承载这一重要战略的核心场域之一。

2021双11前夕,手淘内的逛逛上线一项新功能:种草机。与小红书功能相似,逛逛“种草机”内含有产品测评、使用推荐、选购指南等内容,用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。

2021双11也是点淘从淘宝直播更名之后迎来的首个双11。自10.20日预售第一天之前,点淘就基于直播间6大热门品类,即穿搭,美妆个护,美食,健康健身,母婴,家居家电,从爆品和潜在爆品的维度,挑选了接近2000个商品,有规划、有策略的组织众多种草达人们定制了一批种草视频,并一直延续到11月1日和11月11日多个销售节点,为相关商品的爆发做好了预热,完成了相应的种草工作。

这一批种草视频,数量达2.4万条,创造了20亿播放量,也成为了今年双11期间离直播间成交最近的种草场,直接带动商品在直播间的成交额达到了13亿。其中,有43个单品在点淘实现了短视频播放破百万和直播间成交破百万的“双百万战绩”。

可以看到,各个平台在逐步打通电商销售和直播的同时,也在不断完善面向商家的营销推广能力,以实现合作共赢,吸引更多商家和广告商主入驻。同时,都有从达人直播转向品牌直播、店家直播的趋势。

以综合电商平台起家的淘宝、拼多多在发布直播业务的同时,致力于联动内容方面的布局,拓展图文、视频,形成”直播 图文 短视频“内容种草链路。不过,在直播生态的搭建上有所不同:

与淘宝相比,拼多多也缺乏品牌商,直播间缺少装饰,没有淘宝直播那么精致。

总体来看,直播电商的用户群体以女性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。

若按价格敏感度、有无明确的需求、对商品信息的需求度这三个维度来划分,那么,直播电商的用户可分为三类:

6.1 业务定位

6.2 用户画像

在这四个产品中,淘宝直播入口最浅,在进入app后先显示视频流,点击一下就能切换到直播页,展示全平台的直播列表。除此之外,点淘中也有丰富的内容种草模块,包括视频、图文内容的种草。

可以看到,淘宝比起拼多多更为重视直播内容,同时在直播生态的搭建上也更为完善,拼多多目前更多是店铺直播,而缺少具有知名度和吸引力的达人。

在抖快的推荐页直播会混入短视频内容中,充分发挥短视频平台的优势,以丰富的短视频内容切入直播带货,把购物场景融入进了内容消费场景,能够丝滑地将短视频内容消费者转化为直播购物者。

可以看到,在这四个app中都有查看主播信息、与主播互动、直播购物、直播间营销活动、粉丝团、给主播打榜等模块,主要区别如下:

这篇竞品分析主要是想从直播内容消费方面为点淘找到一些机会点,接下来将围绕直播购物过程中的直播互动和活动玩法进行对比分析。

4.1 粉丝团

下面将从粉丝团门槛、粉丝团等级入口(如何升级)、粉丝团等级出口(升级后可以获得什么)三方面展开对比。

1)加入粉丝团门槛

2)粉丝团等级入口

4.3 粉丝团等级出口

淘宝:可以看到,淘宝权益太简单,且和用户购物关系不大,无购物相关的特权,而用户在淘宝最核心的需求还是购买商品,这样用户感知到的价值不高,吸引力较低,加上购物优惠类的权益会更好。

拼多多:权益中则有明确的购物利益点,可领红包和优惠券,感知到的价值会更高。

助力打榜,具体来说是用户完成冲榜任务,为直播间提升助力/人气值,平台在对规定时间内的助力值进行排序,并推出人气榜单,这么做有什么好处呢?

淘宝:打榜强调购买,玩法较为简单,不论是否为粉丝购买即可助力冲榜,虽然简单却直击重点,:

淘宝的核心业务和核心数据相关联,直播间的核心是卖货,在这种冲榜规则下,多卖货不仅可以带来直接的收益,还可以带来流量,也就是说卖得越多越有可能占据榜单前列,这又会引来更多流量,形成正向循环。

同时,助力冲榜的引导性很强,粉红色按钮的视觉效果明显,可以起到促进用户消费的作用,尤其是当用户特别喜欢当前的主播时,点进一旁的粉丝榜去看时,会很有参与感和成就感,感到自己是被主播所需要的,这就赋予了购买行为以价值和使命感。

拼多多:只有小时榜,并且在弹层中呈现了多个类目,能满足用户想逛了又逛的心理。不过它缺少对用户购买的引导,相信没有多少用户会仔细读小时榜单的规则的,登上榜单能为商家带来流量也并非消费者所关心的,这个规则只让商家知道就好。

另外,为了起到更好的打榜效果,还提供了参与奖励,同时打榜可获得的分值还和粉丝等级有关。也就是说,打榜越多,不仅可以为主播带来流量,还能提升亲密值,还有可能和主播共享头像框,这对于忠实粉丝来说,是一个很有力度的吸引点。

这里以多多直播阶梯式引导定时抽奖为例:

6.1 内容联动

6.1 直播间玩法

淘宝直播的优势在于:

淘宝直播的劣势在于:

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

相关问答:

上一篇:悟空理财安全吗,悟空理财为什么回不了款了

下一篇:中国人寿保单借款多久可以到账(中国人寿保单贷款)