精致户外露营(做露营赚钱吗)

摆账网知识与问答 2024-11-29 14:59:08

“五一”假期过后，国内最早的精致营员张大鹏，商场里又多了几十个投资经理。张大鹏经营着一家名为gogogo的尖端露营装备收藏店。疫情第三年，消费持续低迷，封闭的大型公共场所客流来不及恢复。购物中心想要拯救自己，所以他们只能逆潮流而动。

在进入中国之前，精致露营已经在日本、欧美发展了30年。因为对应的消费群体不同，知名的精致露营品牌很少进入商场。所以张大鹏很确定，在中国，gogogo进入商城的可能性很小。同时在商场，以及房地产公司，汽车品牌都发现了张大鹏的身影。“我真不知道他们是从哪里找到我的联系方式的。”他想知道，“这与露营毫无关系，但现在这一切都是为了它”。

2020年底，作为潮流风向标，时尚品牌开始探索户外和露营的概念。在一场新疫情的催化下，已经火热了两年的中国露营市场在2022年春夏之交创下新纪录。

在疫情的催化下，

与高级需求同步。

作为休闲选项，“露营”是苏苏刷小红书的时候“跳”出来的。

苏是三个孩子的母亲。疫情发生前，她和丈夫每年至少要带着孩子去省外旅游两次。但疫情期间，他们别无选择，只能留在武汉。

作为2020年受灾最严重的城市，武汉继续受到影响。市民不愿意待在室内公共空间，商场的游乐设施也不再受家长青睐。苏很是苦恼。“孩子不能一直呆在家里。他们得出去玩。”和家人一起旅行的前提是方便舒适。翻看小红书的露营笔记，苏苏发现标准露营地会配备淋浴、厕所、冰箱和电源。这些基础设施让她眼前一亮，这意味着她可以带孩子去比公园更远的地方，玩更久，甚至过夜，只需要买一些基本的露营装备。

过了这么久，孩子们需要新鲜的体验，苏苏马上开始逛电商平台做准备。她没有对比小红书上的攻略，而是在“618”前凭感觉选了一顶帐篷，一个雨棚，两把椅子，一张气垫床，一个卡丁车炉子，一艘充气船。

其实，起源于19世纪的欧美现代露营，早期主要是以户外露营为主，由旅行、徒步、野外生存等活动延伸而来。露营地往往是极端多变的原始自然环境，如深山、雪峰、树林或沙漠。帐篷等装备抗风、保暖、安全、轻便，易于搜索和识别。

“眼睛是天堂，身体是地狱。”玩家经常用这句话来嘲讽越野露营。相比品牌和价格，越野玩家更看重露营装备的性能。出发前再怎么努力准备，越野旅途中还是会遇到各种突发状况，露营时难免会吃苦受冻。因为参与门槛高，类似的野外露营没能接触到国内大众。

与辅助性的越野露营不同，露营本身是精致露营中最重要的户外活动，被称为“移动露营”。除了舒适，还强调视觉上的仪式感和摄影上的美感。

相比于登山帐篷所强调的极度轻便和便携性，精致的露营帐篷还得足够大，以保证使用者能在帐篷内自由站立和活动。一顶帐篷的重量超过10kg，这在传统露营中是完全不能接受的，但在精致露营中是完全正常的。

精致露营帐篷的外帐篷、内帐篷、防潮地布往往是分开卖的。除了个别款式，一套的价格一般都在万元以上。如果追求大空间，一顶帐篷四五万元并不稀奇。一块布料剪下来的一个品牌顶篷，要两千多块钱。

杭懒得数，总结为“一堆名牌东西”。在越野露营时，他的常用装备包括迪卡侬的平价帐篷。当时他给高级玩家买了一套露营装备，不过花了三四千元。

疫情期间，出境难导致的高端旅游消费回流，扩大了精致露营的高端消费者。数据显示，中国出境游比例从疫情前的52%下降到疫情后的1%，而周边游的比例从疫情前的21%上升到疫情后的76%。高端露营产品门槛高，精致的进口装备豪华独特，符合有消费能力的“新中产”人群的喜好。

开始精致露营后，子航观察了他的变化。“我必须得到最好的一套。帐篷、遮阳篷、一张桌子、四把椅子、炉子、锅，都得选稍微贵一点的。想着这一套就‘毕业’了。”杭回忆说，他在第一套设备上花了2万多元。“突然有了这些东西，我觉得我很了不起。然后叫几个朋友来看看我的新装备，就是炫耀的意思。”他很坦率，笑得很开心。

以苏苏为代表的“亲子露营”群体是增量露营市场最强的驱动力之一。数据显示，“亲子”是中国露营消费者最期待融入露营地的新元素。2021年，62.8%的露营消费者选择与家人一起露营，在消费者首选的露营旅行中排名第一。

“设备是个深坑”

苏远原本为第一套设备准备了1000元左右的预算。作为初学者，除了贵，她对国外大牌了解不多，自然是在销量大、性价比高的国产品牌中选择。一把折叠椅雪峰的现货价格高达1800元到2000元，而国产品牌柯诺可能是前者的六分之一，只需要不到300元。但饶做到了。她结算时发现，仅帐篷和遮阳篷就超过了1000元，整套设备的价格超过了3000元。

但这只是开始。露营几次后，苏苏发现自己不喜欢在帐篷里直立的感觉，于是赶紧换了一个帐篷。露营不到一年，她已经投资近3万元更新装备。

在大众进入市场，作为全球露营用品的主要制造基地，中国的供应链足以支撑目前主要依靠仿制为主要性价比的国产品牌。宁波股权交易中心网站显示，宁波露营品牌柯诺2020年销售额已达3亿元，2021年有望突破5亿元，年均销售增速超过40%。

专业露营品牌、a股上市公司木高迪2021年年报显示，在国内露营市场需求增长的带动下，木高迪全年。

主营业务收入超过9.2亿元，同比增长43.64%，实现净利润7861.4万元，同比增长70.99%。2021年，公司共生产239万顶帐篷，卖出221.18万顶帐篷，产量和销量较2020年分别增长37.96%和31.67%。

牧高笛主要以出口代工业务为主，生产的绝大部分帐篷，都以代工或贴牌产品的方式销往欧美或澳大利亚、新西兰等国际市场。2020年，海外业务营收占比仍接近75%。但随着国内市场露营市场的爆发，2021年全年，牧高笛国内自有品牌业务收入突破3.06亿元，同比增长90%，远超海外业务28%的增长速度，在主营业务中的占比已经从2020年的25%提高到33%。

2022年第一季度，牧高笛出口代工业务有44%的增长，国内品牌业务则同比增长98%。在牧高笛2022年第一季度业绩说明会上，公司管理层表示，未来海外市场会平稳增长，但主要增速将仍在国内。

另一家户外用品上市公司探路者副总裁陈旭介绍，2021年，探路者户外装备板块营业收入1.17亿元。其中大型帐篷、天幕、折叠椅等均有两倍以上增幅。国内“精致露营”市场爆发后，探路者迅速跟进，目前露营产品在公司装备品类中占据 60%以上。

专为迪卡侬等国际品牌研发和代工充气床垫的上市公司浙江自然，2021年营业收入 8.42亿元，较2020 年度同比增长 44.91%，其中国内营业收入1.7亿，比2020年增长32.97%。

大众市场之外，高阶市场的需求目前主要通过国外品牌在中国的代理渠道来满足。“现在所有的露营从业者都在干一件事——抢货。”张大鹏告诉《中国新闻周刊》。

供不应求由来已久。作为国内最早拥有大白熊帐篷的玩家之一，2017年前后，张大鹏频繁帮身边的朋友买帐篷。2018年，他决定拿下代理权。那时大白熊在中国的业务仅限于原材料采购，只能派一名财务人员来对接销售。

第一年，考虑到朋友们的需求有限，张大鹏只订了100多万元的货。“这东西这么小众，而且价格那么高，谁知道有没有人买？”他心里犯嘀咕，结果不到两个月，几十顶帐篷就卖空了。2019年，他们把订货量加到500万，再次卖空。等到2020年，订货量再翻一倍，仍是供不应求。“市场一直在超出我们的预估，所以一到旺季就断货。”张大鹏说。

国内知名高阶原创帐篷品牌“自由之魂”也面临产能不足的问题。2021年，售价7000多元的云途plus成为玩家追逐的爆款，今年张大鹏决定找创始人王吉刚多下点订单。“老王说没办法，只有 100 顶。”张大鹏又问，“那你能给我多少顶？”王吉刚答：“最多50顶，因为经销商还要卖。”这50 顶帐篷到手，不等上架，内部就消化完了。

目前暂无关于高阶装备市场规模的测算，但一些国际品牌在中国的收入有助于增进认知。1958年创立的Snow Peak，于2014年在东京证交所上市，2020年，品牌试水中国，在北京SKP-S开出限时快闪店，后转为品牌精品店。年报显示，2021财年，受全球露营需求强劲趋势影响，Snow Peak收入约合人民币14.2亿元，同比增长53.4%，净利润约合2.11亿元，同比增长155.8%。得益于中国经销渠道和韩国跨境电商渠道的发展，中国地区收入约合2800万元，同比增长 163.2%。

营地已经开始内卷了

第一次到广东中山一处商业营地体验精致露营，子航就有了自建营地的念头。

那是2021年的10月，一处30亩左右的营地，要自带装备，每人100元的营位费，有淋浴、卫生间，能生火做饭，但基础设施还算不上非常完善。营地人满为患，一到晚上，烧烤的香味在整个营地里弥漫。帐篷五花八门，隧道帐、春帐、蒙古包帐，放眼望去，像是古人行军打仗时安营扎寨的场景。“我一看，这个市场厉害，算算账就知道营地绝对赚钱，根本没什么成本。”子航感叹。

在那之后，子航在珠海遇到了让他更加兴奋的营地模式——拎包入住——像是帐篷版的民宿。那处营地每人收费700元，可以享受下午茶、晚餐和一晚的帐篷住宿体验。

在“拎包入住”模式出现后，精致露营曾经恰确的译名——“搬家式露营”——立即成了不准确的过去式。数据显示，2021 年，有 68.3%的中国露营消费者尝试过自带装备，有56.5%的消费者尝试过拎包入住。2022年，尝试自带装备露营和拎包入住露营的消费者比例都有所提升，分别为78.8%和61.8%。

显然，对于营地而言，拎包入住的精致露营体验者带来的利润远比自带装备的进阶玩家大。子航算过账，那处营地的帐篷，每顶价格在3000元左右，一整套装备投入大概在1万元以内，营地帐篷大约有15顶，意味着装备一项的投入可以控制在15万元。一个帐篷住两个人，十顶帐篷每晚收入就是 15000 元。“我一看，呦，这个(投入产出比)厉害。”

华南地区的十几处营地体验下来，子航摸索出规律：考虑到营地氛围、利用率和投入产出比，商业营地面积通常在20亩到30亩左右。比照这个规模，子航最终选择了一片隐于山谷的大草地，那里三面环山，入口处有一扇小小的门，从那里走进去，豁然开朗。那是子航沿着一个水库的栈道散步时发现的。此前，他想建营地，但找到好地块以前，他并不急切。发现这处地方后，他先是找到村委会，后想方设法联系到生活在加拿大的林地承包人。起先出租人开出一年30万元的高价，最终，他以一年16万元的租金拿下这片20亩左右的草地，为它取名“秘境天堂”。

同时拥有玩家和从业者的双重身份，子航选择的自然环境代表了大部分露营者的偏好。调查显示，2021 年，中国露营消费者超半数偏好于草地型、湖畔型露营营地，仅有 9.8%的中国露营消费者喜爱沙漠型露营营地。

租下草地后，子航最大的疑问是定价：“营地刚刚开业，没有知名度，一人700块钱，会有人来吗？”担忧并非空穴来风。数据显示，北京、上海高端酒店的日均价也只有709元、738元，而深圳高端酒店的日均价只有646元。

他找到露营地平台“觅野CAMP”创始人石健卿寻求建议。作为国内第一家露营地平台，觅野的App已经收录了全国近1500家营地的信息，这些营地由石健卿带着觅野团队一一对接核查。看过的营地多了，石健卿很快能分辨出营地品质的优劣和竞争力所在。据石健卿估算，当前全国各地的营地有2000多家，主要集中在一线城市周边，以北京、上海、广东、浙江等省市最为集中。

当下，高端人群的加入给亲子游为主的周边露营带来强劲的消费力，而从国外经验看长期趋势，露营行业仍有足够大的上行空间。但等这轮热度过去，营地行业就会开始洗牌，届时，营地的核心竞争力是品质，品质够高才能活下去。石健卿的结论是：“行业有虚火的成分在，品质差的营地已经开始内卷了，一定要把格局拉开，不要打价格战。”

权衡之后，子航决定走“精致露营加户外生活方式”的高品质路线。“很多人来体验一次，相册里有了露营的照片，就OK了，以后不用来了。”子航认为，只有让“小白”们真正喜欢上露营，把他们培养成深度玩家，自己的营地才有更大的发展空间，“来我营地玩的，我都会带着大家玩，你可以不喜欢我的营地，但一定要喜欢上露营。”

为了兼顾不同的消费人群，子航把营地分为自带装备区、使用国产帐篷的中端区和使用大白熊、DOD等国际品牌的高端区，对应的价格区间分别是100元、499元、599元到699元。

起初，子航判断一处营地的投入在40万元左右，半年就能回本。但到2022年4月5日开业时，他发现自己的实际投入已经超过70万元。露营受天气影响大，而广东的春夏多雨，雨水影响营业时长，还会破坏精心营造的景观、石子路和其他的基础设施，持续维护的投入超出子航的预期。到5月中旬，营地的入住率约在50%，子航发现，自己低估了自带装备的消费者的比重。种种因素都导致营地收回成本的周期更长。

而在备受好评的广州黄埔区高端营地ampm，尽管周末拎包入住的大白熊帐篷价格高达1880元一晚，仍然一位难求。ampm的合伙人Frankie告诉《中国新闻周刊》，位于天鹿湖森林公园的营地，距离广州市区只有10公里，营地景观极佳。这块地是Frankie为客户做设计方案时遇到的，承包人一直没有找到好的开发角度。由于地块在决定营地竞争力的区位和景观上都极有优势，出租方也并不满足于收取租金，而是成为了营地的合作伙伴。三位合伙人有建筑设计师和摄影师，在规划营位时，对视觉效果有非常严格的把控，此外团队注重迁移过往做高端酒店设计时积累的经验，在营地导引等细节方面不断提升，正是这些因素，加上超百万的资金投入，使ampm与市面上的其他营地拉开距离。

但真正做起来，石健卿发现营地市场鱼龙混杂，标准不一，商家提供的图片、基础设施信息未必真实，这会挫伤消费者对于营地的热情和信心。尽管“觅野”收录的营地都是团队核查过的，但他们仍持续接到来自消费者关于信息不实、体验糟糕的投诉。身处一个新兴行业，现阶段，石健卿更愿意推荐ampm这样高标准的营地作为示范。

“‘觅野’在两三年内不打算盈利。”石健卿认为，作为平台的盈利模式不是当下需要考虑的问题，“觅野”目前仍是个身处华南地区的小团队，在拓展北京等地的业务时，囿于人手而捉襟见肘。某种程度上，“觅野”的团队要与迅速扩张的营地行业赛跑，争取更快更多地收录公共和商业营地。

对于营地经营者来说，土地的合规性是最大的风险之一。子航特意确认过，他租用的草地，土地性质是林地而不是耕地。《中华人民共和国森林法》规定，临时使用的林地上，不能修建永久性建筑物。“但帐篷是可移动的，应该不算建筑物。”营地怎样才能完全合规，子航找不到明确的指引。

事实上，《中华人民共和国森林法》第三十八条还规定：“需要临时使用林地的，应当经县级以上人民政府林业主管部门批准；临时使用林地的期限一般不超过二年。”露营地是否适用这条法律，经营者们并不确定。可以确定的是，营地的基础设施投入不小，很少有人愿意以短短两年的周期来规划经营。

国家标准化管理委员会曾在2015年颁布《休闲露营地建设与服务规范》，从露营地选址、规划、基础设施、环保标识导引、安全保障等角度提出了原则性的要求。这些要求如何被细化、执行及监督，则是未来需要明确的问题。值得注意的是，2017年，上海市旅游局率先出台了《经营性帐篷露营地建设与服务规范》，从营地的基本条件、建设、服务、配套和综合管理等方面提出了更为具体的要求。

“战国时代”：看不清的未来

露营赛道的新兴品牌自去年底就有较为频繁的融资动作。营地赛道，2021年11月，“大热荒野”在天使轮融到千万级人民币，“嗨King”则在今年3月融到数百万人民币。炙手可热的装备品牌挪客在今年4月首次接受来自钟鼎资本近亿元人民币的外部投资。同样是在4月，品牌集合店ABC Camping Country在天使轮接受青山资本数百万美元的投资。

更多资本仍在观望。“整个行业都太早期，新客的比例太高了。”头部风投机构的投资人张景表示，在这个阶段，找到合适的投资标的颇为困难。张景曾看过营地，但当前大部分营地都是难以大量复制的民宿类。“这种我们就直接pass了。”他表示，相比民宿，营地在景观等方面的个性化要求更高。机构也与挪客、牧高笛等装备生产商深入沟通过，但目前国内的装备生产仍以仿制为主，差异化不够。

看到最后，张景认为，最可能出大公司的赛道是ABC Camping Country、Outland和gogogo这类品牌集合店。“你会发现，比如Academy Sports Outdoors，还有日本的L-Breath，这类大公司都是做渠道为主。渠道的可复制性和对扩大规模的追求，都更适合资本去做。”张景告诉《中国新闻周刊》。

但现在仍不是入场的好时机。“我们有两个衡量时机的温度计。”张景解释，“一个温度计是看消费者什么时候会在下午茶之外，愿意在营地里面买装备，更多类似的增值消费意味着能为营地贡献更高收入，也意味着营地的老客比例提升了。另一个温度计就是国内品牌产品的差异化能拉开到把一家集合店的门店填满，这就意味着供给已经极大地丰富。”

事实上，相比美妆等行业，帐篷等装备产品的毛利率并不高。2021年，Snow Peak的毛利率为55%，而以大众市场为主的牧高笛帐篷及装备的毛利率只有22.94%，相比之下，国内市场毛利率还高于以代工为主的国外市场，为33.94%。较低的毛利率和产品复购率都不足以支撑品牌或经销商大量铺设线下门店。

想要获得更多利润，国产品牌必须加大产品研发力度，以品牌影响力、原创设计叠加供应链优势，在竞争日趋激烈的市场上，攫取更大的利润空间。

但包括帐篷在内的装备自主创新非常困难。疫情前，M Square主理人Crystal原本是做旅行箱包，产品销往海外，疫情后，出口受挫，同为Glamping玩家，她萌生了做原创露营装备产品的想法。但真的着手设计，Crystal发现，作为追赶者，找到原创方向实在太难了。

“这些国际品牌有几十年甚至上百年的积累，他们的品类已经极度丰富。”在大热的市场里做原创，Crystal也没有安全感，相比直接仿制，这意味着更低的投入产出比，而且她非常确信，一旦有好产品做出来，立刻就会被商家抄去。进入露营行业一年，她投入了近百万，“中途无数次想要放弃”。

“现在是行业的‘战国时代’。”张大鹏笑着比喻。作为最早拿下Nordisk代理权的人，张大鹏见证最早的玩家变成商家后，迅速扩张争夺代理。“但是这两年做下来，有些人已经玩不下去了，品牌也在回收代理权。”面对掌握绝对话语权且利润空间有限的品牌，代理原本就是一个脆弱的生意。张大鹏认为，除了天然的劣势，“不懂露营”也是从业者的致命缺点。“他们只知道这是一个赚钱的生意，但你看他们平时露营吗？”

身处产业链条的末端，张大鹏看重自己作为国内初代玩家在产品和品牌判断上的权威。gogogo已经搭建了一个由会员体系支撑的生态，在这个生态中，张大鹏等初代玩家严格评判、筛选出值得推广的品牌和产品，它们经由这些具有传播力和影响力的会员向大众层层扩散。“我们现在的重点是做品牌认知，让大家知道，那个产品是抄的，而我愿意为这个品牌支付溢价。”张大鹏说。

gogogo对当前的品牌代理权混战表现得意兴阑珊。张大鹏想要开出像日本WILD-1那样超大型的户外连锁集合店。对于那样一家集合店将要装载的中国品牌，张大鹏颇为乐观。在他看来，靠仿制起家的中国企业完成资本积累后，完全可以聘请国际知名的设计师，在设计上追赶甚至超越大牌。

唯一的问题是：谁能活着走到未来？

户外热是一团虚火吗？

疫情后户外运动群体逐渐壮大，户外运动用品品牌也迎来发展的黄金期。根据中国户外联盟统计，截至2019年11月末我国约有1.3亿人口参与户外休闲活动，6000万人热衷于徒步、登山等户外运动。专业户外运动人群集中集中在一线、新一线及二线城市，户外运动在群众中普及度逐渐升高。数据显示，疫情重塑了消费群体的运动习惯，59%的居民增加了户外跑步、球类等传统健身，23%居民增加了户外运动，15%居民增加了露营活动。

事实上，早在8年前，国家就开始持续发布产业政策，引导户外及露营行业的发展。2014年，国务院发布《关于加快体育产业，促进体育消费的若干意见》就提出，要引导发展户外营地、徒步骑行服务站等设施。此后，国务院、国家发改委、国家体育总局都多次在文件中提出要推动自驾房车营地与山地户外营地的建设。最近一次是，国务院通过《全民健身计划(2021-2025年)》提出，要通过普及推广冰雪、山地户外等户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品与服务供给。

“消费对中国GDP的贡献率高达60%，接下来几年，提振消费尤为重要。各地拉消费总得有个抓手，露营恰好就是那个概念。”张毅判断。

数据显示，2022年“五一”，在众多热门露营城市中，成都位列第二。5月25日，成都首次划定并对外发布18处公园绿道露营区。“目前，成都确实在考虑怎么对露营这个行业做一些规范性的引导，实现人与自然的和谐相处、动态平衡。”成都市委宣传部告诉《中国新闻周刊》。

除了积极开设公共营地的成都，广州市海珠区已经尝试与“觅野CAMP”合作，在广州塔下举办露营派对。长沙、湖州等城市也已与露营企业接触，寻找露营行业带给城市的可能性。

“露营是城市发展和个人需求的双向产物，眼下，国内的露营市场持续高速增长，随着人们对露营认识的加深，露营会变成一种很自然的生活方式。”牧高笛董事长陆暾华认为，中国的露营行业尽管起步较晚，但中国的消费者已经有了自身的审美和价值认同，对潮流的反应更加迅速，更加意愿接受新的事物。

不过，这股热潮究竟是行业拐点还是一团虚火，当下还看不清楚。

“我个人认为户外热不是一阵风。”陆暾华认为，判断露营市场的走向，可以参照体育市场。“体育刚开始也是小众市场，当时尚圈开始留意体育市场，相继推出运动支线和鞋类产品，配合大规模的营销宣传，行业得到快速发展。”陆暾华说。现在，他已经看到奢侈品在露营领域的动作。

社交网络上，似乎人人都在玩户外，但从行业数据来看，参与人数占比依然很小。社交媒体和短视频已经成为人们看世界的井口，这个井口也是个放大镜，夸大了某些印象。文旅专家、美学内阁创始人莫克力认为，现在谈论户外经济的拐点还为时尚早。她参考中国台湾的产业历程，认为人均gdp达到3万美元时，户外经济才会迎来暴发，中国大陆人均GDP刚刚达到1.2万美元。以这个标准，全国只有几座超大城市达到这条线。

全球户外运动最发达的地区是北美和北欧，这些地区国家的城市化程度也是全球最高。城市化越发展，人们越需要自然的补偿，而经济收入的增长，也为此提供了条件。莫克力说，当人均GDP尚未达到较高水平，意味着作为户外经济消费主力的青年人，还不具备良好的消费能力；而另一大消费主力——城市中产，则面临着“滑落的焦虑”。在此情况下，户外经济依然脆弱，极易随着整体经济形势跌宕。