倪妮唯品会广告(热巴素颜丑照)

摆账网知识与问答 2024-11-20 19:11:08

电子商务系统不是固定的形式，

而是一个探索和改进的动态迭代过程。

唯品会，该行动了。

操作|裴然

近日，唯品会发布2021年财报数据。从财报来看，2021年，唯品会已累计营收1171亿元，连续两年实现营收增长。单看Q4，营收341亿，营业利润18亿。这是唯品会连续盈利的第37个季度。

Q4本来是电商销售旺季，营收增长是常态。但在这种大趋势下，唯品会第四季度总营收和净利润分别下降了5%和40%。

尽管形势大好，但还是弱不禁风。更直接的是，财报公布后，唯品会股价短时间暴跌，一度跌超10%。

对于很多人来说，认识唯品会，离不开其在影视项目中的广泛宣传和营销。火的剧里总有唯品会，比如《乘风破浪的姐姐》《风起洛阳》《三十而已》。

牢牢把握明星同一概念的唯品会，在营销费用上花了不少钱。2021年，这部分费用已经稳定在10亿元以上。从财报来看，唯品会的投入和收益不成正比，其季度活跃用户并没有大幅增长。整体来看，2021年每个季度的用户数都比2020年Q4少。

好像唯品会的主星也有同样的效果，有些失灵了。其中的原因，不妨今天跟几位娱乐君探讨一下.

同样的效果还存在吗？

你有同样的热度吗？当然有。QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，Z世代热衷于“KOL直播种草，时尚穿搭指南推荐”等购物方式。他们喜欢先看评价结果，再去搜索同款购买。

2月1日，“同款”微信指数达到近期峰值——2.79万。主要原因是1月31日春晚的播出带来了一大批同样热潮的明星。张以一件孔雀蓝大衣亮相，瞬间登上热搜，随后在，张同款大衣10分钟售罄。

现在打开所有的购物平台，可以看到很多店铺都推出了张春晚的同款外套，价格不一，但都是以张春晚截图为首页图片。

2022年央视春晚，除了张的同款大衣，李思思的口红和的腕表也火了。连代购都盯上了春晚的同款业务，实时更新朋友圈，及时推出各种同款。

时尚单品是最容易出圈的，但同样的不仅仅是“时尚”。截至2022年2月28日，话题词中有“同款”的热搜有32个，涵盖时尚、运动、美食、家居、影视等多个领域。

从更垂直于女性用户的小红书的角度来看，“同款”笔记更加实用好用，比如同款拍照指南、同款刘海教程、同款小素材制作等等。

在同款的带动下，需要强大的名人效应。便宜优质的发夹最容易接受，比如吉娜发夹5.8元，月销3万块。

为什么唯品会同款不香？

同样的效果还在，2020年以来直播的兴起也让大家意识到明星一年四季都带货。然而，集“同款”和“明星”于一身的唯品会却没有以前那么红火了。

首先必须承认，每个月花10亿营销费用的唯品会玩得很好，尤其是在情境营销领域。从单部电视剧植入来看，《唯品会》可以算是电商领域的佼佼者，热门剧里也不乏其人。“尚唯品会买XX同款”，基本上每天都会在视频平台作品中出现的广告语。

此前，数娱统计了2021年Q4剧的品牌植入。唯品会短短一个月植入五部剧，古装悬疑《风起洛阳》，都市情感《小敏家》《女心理师》，青春题材《三生有幸遇上你》。

在热门综艺节目中，唯品会也有十足的存在感：

《陪你逐风飞翔》姐妹们直接喊出了“尚唯品会搜索姐姐同款”。《乘风破浪的姐姐》，印有Vi标志的枕头

但是简单粗暴不可更改的植入方式很容易带回口碑，尤其是在其他电商平台已经开始玩起社交营销裂变的情况下，唯品会依然会沉迷于四年前的玩法。还记得2018年的古装剧中，《唯品阁》的曝光让所有人大吃一惊，但现在再看到《唯品阁》，观众只会感叹“又来了”。

云端数据显示，在唯品会植入的剧集弹幕中，观众在提及唯品会时大多感受到负面情绪。以《妻子的浪漫旅行》为例。不同的剧集，不同的时间段，弹幕区都有观众在玩唯品会，我忍了你好久。

另外值得注意的是，唯品会植入精选眼。碎花裙，公主袖，粉色袖

装……唯品会植入中常常出现这些容易搭配踩雷的单品，纵使是美艳如迪丽热巴、倪妮、张嘉倪等，穿上唯品会的衣服，依然难逃“廉价”与“土味”的评论。

唯品会如何打赢下一场战役？

作为垂直电商，唯品会有天然的优势，客户群体画像明细，归属感强回头率高。目前来看，仍旧处于“小而美”的阶段，财报数字总体亮眼，但在飞速发展的电商时代，想要继续存活，必须未雨绸缪。

成立于2008年的唯品会，算是“电商老人”。它当初给自己的定位是——线上的奥特莱斯。奥特莱斯的英文原意是“出口、出路”，专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。唯品会，依靠的正是“名品低价”的销售策略。

随着发展，唯品会的营销从“名品低价”变成了“同款低价”。从心理学上说，大家买同款其实是想变成和同款一样的人，但仅靠购买外观上的同款是无法让消费者真正破茧成蝶的，久而久之，大家对“同款效应”也就不买账了。

反观，奥特莱斯依旧红火，尤其是到了打折季，更是火上加火。所以对唯品会而言，不妨将营销焦点再次对准“名品低价”这个概念，这才是营销利器。

伴随中国新兴消费日渐崛起，大家更愿意为“省时、省事、省力”支付溢价。比如注重时效的消费者，会更倾向于选择有准时达服务的京东；注重会员体验的，会更喜欢有专享95折服务的天猫；注重共享购物返利的，会更依赖拼多多……

而唯品会的消费体验，对很多人而言不够友好。先不说没有特色且优质的专属服务，即便是主打的免费上门退换货服务，也饱受诟病。

当今电商平台，与其说卖商品，更大程度是在卖服务。

此外，要想走得更长远，还需要增加跨场域合作，拓展用户消费场景，最大程度实现合作共赢。例如京东与爱奇艺进行合作，爱奇艺VIP会员是京东的Plus会员的增值权益。对京东来说，会员体系目前不完全以盈利为目的，主要用于平衡成本支出，以极具吸引力的商品价格回馈用户，依托用户的消费行为获得正向收益，带来增量价值。

此外，QuestMobile发布的《2021双十一电商洞察报告》显示，双十一期间直播用户继续增长，用户通过短视频平台购买商品正成为习惯。

基于此，唯品会未来要保持领先地位，势必要持续发力探索各种跨界合作，实现相互导流及资源互换，扩大会员权益范围。

明确自身低价品牌定位，建构更优质化的服务体系以及实现场景化的“强强联合”，这都是能让唯品会留住消费者的手段。

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