被困住的文案(信息流怎么测文案和素材)
在信息爆炸的时代,如何将海量信息塞进一个小小的手机里?
答案是“信息流”。
如果信息掉下来,内容会不加思索地不断向你涌来。
你的注意力在这里,广告自然不会缺席,于是就有了“信息流广告”。
把时钟拨回到2012年,扎克伯格不知所措。他的facebook有9亿用户,却找不到好的商业化模式。
广告不温不火,智能手机兴起后,web端业务受到挤压。
于是小扎有了一个大胆的想法:把广告搬到手机里。
但是手机屏幕太小装不下这么多广告位怎么办?不要怕,然后把广告放到信息流里,和正常信息一起展示。
据说小扎在董事会上提出这个想法后,全场陷入了死一般的沉默。因为这完全打破了互联网用户体验至上的原则,可以称之为反祖的决定。
但事实证明,这是一个天才的决定。
此后,facebook的营收原地起飞,信息流广告迅速占据了公司营收的2/3以上。
信息流(红色)一直暴涨,网页广告(蓝色)无波。可以预见,如果没有这种改变,facebook将会慢慢滑向平庸。
今天,每一条街道,每一部手机,都充斥着信息流广告。
据说在今天的中国,广告主每投五块钱,就有一块钱投在信息流广告上。
仅2020年,字节跳动通过信息流的广告收入就超过1700亿元(数据来自36Kr),相当于拼多多一半的市值。
微博、知乎、头条的内容各有千秋,但总有那么多种广告推送给你,因为不知道你什么时候被互联网贴上了标签。
信息流优化器在放置它的时候,只需点击一下鼠标就可以把你连接起来。只要你上网,就逃不过这些广告,你比你自己的妈妈还了解你。
因为广告植入原生内容,为了赢得关注,对文案提出了很高的要求。
虽然现在的信息流广告大多依靠图片和视频来吸引眼球,但文案标题在引导点击方面仍然起着至关重要的作用。
一方面要求点击率,另一方面也不能太头条化。它需要和登陆页面有承诺,否则用户如果是欺诈性的点击会立刻关闭,就变成无效点击了。
相传这一行从来不迷信文案神,但人是神。CTR(点击到达率)一拉就能知道。数据跑起来,底裤不保。
正是因为有了数据,信息流广告文案才能根据反馈不断优化,直到找到“当日文案”这句话。
效果很一般。
如果在用户场景前面加一句话:“2017年再也不去银行”
CTR直接提升100%,转化率也提高了。
同样,还有新浪商业广告部的数据,也是理财广告:“XXX按秒付利息,年化收益更好,724小时访问”
CTR0.93%。
调整为:“有了更好的预估收益,现在不流行在余额宝里存钱了!”
CTR为1.94%,比之前提升了109%。
据说苹果在微信朋友圈推出信息流广告,会先测试几十个不同版本,然后再大规模推出。
对于普通商家来说,真金白银投进去,自然是产出最大化。ROL必须为我保留。
数据好,甲方一夜暴富,数据不好,文案文案一起回炉。
但你以为经过不懈的努力,就能一劳永逸的找到“上帝选择的副本”这句话吗?当然不是。
当它被对手反复放进去抄袭的时候,这个文案就会随着时间的推移而失效,因为观众看多了就会变得麻木,“天选文案”就会变成“废柴写的文案”,不得不重新打造。
比如几年前,我们可能都见过这样一个广告,常见于婚纱影楼和装修行业:
现在很少了,因为用多了效果会慢慢变淡。
就像去年的衣服配不上今年的你一样,之前用的文案早已标上了wi
时空背景会变,大众的情感点也会转移。以前用的文案可能会失败,但不变的是文案背后的触发机制。
以下是一些已被验证的信息流广告文案有效的关键因素:
如何在嘈杂的环境中吸引一个人的注意力?最好的办法是直呼其名,这在网上是做不到的,但是你可以通过一些精准的信息引起特定人群的注意。
比如在之前的百度信息流广告文案测试中,“地域词包”被测试证明是有效的,即根据受众地域自动匹配,像完形填空一样加入地域词,可以显著提高广告的CTR。
新浪广告部的数据也印证了这一点。例如,在小额信贷文案中添加区域可以显著提高点击率。
无地域话:借10W,利息低到你满意为止。CTR=0.57%。
加地域话:今天在北京,借10W,利息低到你满意为止。CTR=1.08%,上涨89%。
类似的,比如我刷哔哩哔哩的时候,经常会收到相亲广告:
1997年青岛妹子,合适的时候再见面吧!
你还有点激动吗?
而我在网易新闻博览会,评论时事的时候,一个植发的广告粉碎了我所有的骄傲。
青岛植发要多少钱?看看3月29日植发价格表:
相关性的其他例子,如人口特征的相关性:
软件广告:应届毕业生如何调整心态,找到自己喜欢的工作?3354【应届毕业生】。
自考本科广告:关注上班族。现在可以在北京2980考本科——【上班族】。
简而言之,加上相关性之后,给人的感觉就是与我相关,触手可及。
另外,根据测试,“年龄”二字包的效果比较差,不适合框定特定年龄的人。
这还是一个老生常谈的话题,用户买打孔机,买的不是“机”而是“孔”。
常规的广告思维是我有什么我就宣传什么,比如一款炒股软件,最常见的文案就是类似:
“实时股票行情,就上XXX”。
所以更好的信息流文案就是:
据传,4月份这类股票会大涨,看看你有吗?
例如“想赚钱”——具象化概念(4月份这类股票大涨),“害怕伴侣背叛”——具象化概念(出轨的表现)。
引发好奇,不是简单地说一半留一半这么简单,而是要通过种种铺垫,来塑造出用户的好奇心。
比如:眼镜起雾怎么办?一招搞定!
看起来“眼镜起雾”是很多戴眼镜群体的痛点,但也没有那么痛,而且类似的小妙招网络上有很多,所以这种“说一半留一半”的套路人们并不买账。
那如何塑造好奇心?可以加入一个权威背书:眼镜起雾怎么办?清华博士支招,一招搞定!
加入一个“清华博士支招”,你可能就会想看看在这个问题上清华的博士到底能支出什么招?然后点了进去。
里面的落地页的确会给你科普一些有用的用眼知识,然后恭喜你,作为一个有视力问题的人,你已经被这个“眼科医院广告”成功捕获。
其他塑造好奇的方式还有“制造反差”:因为这个,老板跪下来求我别辞职……
让高高在上的老板跪地求我别辞职,这种反差感多少有点爽文男主的意思了,自然可以激发好奇。
“老婆,我短裤放哪了”小保安误把消息发到公司群,女总裁回复了。
公司小保安和女总裁的故事,这种反差也是让人欲罢不能。
还有“具象表达”也是塑造好奇的常用手法,例如:
低价护肤品就在XXXVS那些100元不到的好用护肤品,通通收起来。
先进加密技术,守护您的信息安全VS离职员工带走公司文档图纸,巨额损失如何避免?
女大学生边学边创业,半年变土豪VS女大学生边学边创业半年收入近10万元
其实前后都是一个意思,但后者通过具象化表达,给人更真切的感知,自然就能激发更强烈的好奇。
信息流广告不相信文案大神,但永远相信文案本身,因为透析行为背后的动机,是文案恒久不变的主题。
题图来自Unsplash,基于CC0协议。